Cours de Sémiologie PDF

LINGUISTIQUE ET SÉMIOLOGIE Notre vie est faite d’images. Les réseaux sociaux sont ancrés dans notre habitus. Le virtuel est dans le réel, il est actuel. Quand on regarde des images dans nos portables, c’est notre vie actuelle. Rêve = image intérieur Ce n’est pas un décor de notre vie mais au coe...

LINGUISTIQUE ET SÉMIOLOGIE Notre vie est faite d’images. Les réseaux sociaux sont ancrés dans notre habitus. Le virtuel est dans le réel, il est actuel. Quand on regarde des images dans nos portables, c’est notre vie actuelle. Rêve = image intérieur Ce n’est pas un décor de notre vie mais au coeur de celle ci (de la communication) => les images Les images peuvent avoir parfois une ambiguïté de communication. La dénotation => le mot pomme dénote l’image mentale de pomme dans notre tête => une association La connotation => la pomme est mise dans une affiche pour une campagne d’un parti écologiste il connote la nature pour le parti écologiste mais ça peut aussi donner une foule de connotations. CM KLINKENBERG ; PRINCIPE D’OPPOSITION ET CARRÉ SÉMIOTIQUE Basé sur le chapitre IV du livre Précis de sémiotique générale de Jean-Marie Klinkenberg, centré sur les concepts d’opposition et du carré sémiotique en sémiotique. Points clés abordés : 1. Principe d’opposition En sémiotique, le sens naît des différenciations. Une unité n’acquiert de valeur que par opposition avec une autre unité. Ainsi, la valeur d’un élément est relative aux relations qu’il entretient avec d’autres éléments, et cette valeur est d’abord définie de manière négative, c’est-à-dire par ce qu’il n’est pas. L’opposition en sémiotique peut être polaire (disjointe) ou complémentaire (conjointe), par exemple “haut” et “bas” sont opposés mais se complètent pour définir un axe de verticalité. 2. Types d’oppositions Oppositions constitutives : elles définissent les unités en les opposant (ex. “noir” vs “blanc”). Oppositions régulatrices : elles ajoutent du sens aux unités existantes, comme dans les expressions métaphoriques (“regarder de haut”). 3. Carré sémiotique Le carré sémiotique est un schéma permettant de représenter visuellement les relations logiques d’une catégorie sémantique. En résumé, le carré sémiotique sert à approfondir l’analyse du sens, à générer de nouvelles perspectives, et à structurer la pensée de manière plus complexe et nuancée que les simples oppositions binaires. Il va au-delà des oppositions binaires en introduisant des relations plus complexes : Contrariété : oppose deux termes comme “chaud” et “froid”. Contradiction : oppose un terme à sa négation, comme “non-chaud” vs “chaud”. Carré sémiotique est donc un outil abstrait qui permet de représenter des phénomènes concrets, en associant des termes et leurs opposés. Le document développe ainsi une approche théorique de la structuration du sens en sémiotique, où chaque unité est définie par des oppositions et où le carré sémiotique permet de comprendre la complexité des relations entre les termes. CM : LOGO IBM - APPLE Basé sur un article de Jean-Marie Floch comparant les identités visuelles et les philosophies sous-jacentes des logos d’IBM et d’Apple. Voici les principales idées développées : 1. Identité visuelle et signification L’identité visuelle sert à la fois de différenciation et de permanence pour une entreprise, assurant sa reconnaissance et représentant ses valeurs stables. Deux dimensions sémiotiques sont importantes : la dimension plastique (formes, couleurs et composition) et la dimension figurative (ou iconique (éléments reconnaissables liés à la culture et aux connotations). 2. Logos d’IBM et d’Apple : une opposition sémiotique Le logo d’IBM, créé par Paul Rand en 1962, utilise une typographie massive et des bandes bleues horizontales symbolisant la stabilité et l’autorité, associées à une culture de rigueur et de technicité. En contraste, le logo d’Apple, conçu par Rob Janoff en 1977, est coloré, courbé et ludique, incarnant une contre-culture axée sur la créativité, la liberté et l’innovation. 3. Significations culturelles et valeurs IBM représente la rationalité et l’efficacité commerciale, tandis qu’Apple véhicule des valeurs de créativité et d’individualité. Les deux marques abordent l’informatique de manière complémentaire : IBM mise sur la compétence et la qualité de service, tandis qu’Apple met en avant l’alternative, l’originalité et l’esprit rebelle. Le logo d’Apple se construit comme un miroir inversé de celui d’IBM, reprenant et inversant les codes visuels d’IBM pour affirmer sa différence. 4. Connotation et impact symbolique Les bandes horizontales du logo IBM évoquent une signature formelle et un engagement contractuel, renforçant l’image d’une entreprise sérieuse et institutionnelle. En comparaison, la pomme croquée et les couleurs arc-en-ciel du logo Apple renvoient à des symboles de connaissance, de liberté et de rupture avec les normes établies, notamment par une référence implicite au mythe biblique et à l’arc-en-ciel, qui symbolise la diversité et l’espoir. En somme, le document montre comment les logos d’IBM et d’Apple, en apparence simples, traduisent des philosophies de marque distinctes et des visions divergentes du monde de l’informatique, où IBM symbolise la stabilité et le professionnalisme, tandis qu’Apple représente la liberté, la créativité et la transgression. CM SEMPRINI : LOGO RATP Transformation de l’identité visuelle de la RATP, en s’appuyant sur l’analyse d’Andrea Semprini, et met en lumière l’évolution de la politique de communication de la régie des transports parisiens. Cette transformation s’amorce au début des années 1980, lorsque la RATP décide de se doter d’une image de marque forte et cohérente, un choix stratégique visant à affirmer sa place dans le paysage urbain et à accroître son rôle en tant qu’acteur de la mobilité en Île-de France. 1. Mise en place d’une politique de communication de marque Avant cette période, la RATP avait une identité visuelle relativement informelle et peu marquée. Elle décide alors de mettre en place une véritable politique de communication visant à renforcer son image et à faire de la RATP une marque à part entière, identifiable et valorisée auprès du public. Cette démarche implique la création d’une charte graphique structurée et d’un logo significatif, qui constitueront les premières pierres d’une identité visuelle officielle. L’objectif est de transformer la perception que le public a de la RATP, en allant au-delà de sa fonction purement utilitaire de transport. 2. Le logo comme symbole de pérennité et de modernité La conception du logo repose sur un impératif de pérennité, c’est-à-dire une volonté de créer un symbole stable, qui pourra durer dans le temps et incarner les valeurs institutionnelles de la RATP. Le logo doit ainsi assurer une continuité visuelle qui inspire confiance et qui s’inscrit dans la durée. Ce logo se veut également un reflet de la modernisation des services et des infrastructures de la RATP, accompagnant l’entreprise dans sa démarche de renouvellement et de professionnalisation de son image. 3. Une identité visuelle pour structurer l’espace urbain et renforcer la proximité avec les usagers D’un point de vue sémiotique, le document présente l’évolution de la RATP en termes de symboles visuels qui construisent une relation entre le centre et la périphérie, une allusion à la manière dont la RATP relie physiquement les différents espaces de la ville et de la région parisienne. Le logo, dans ce contexte, devient un élément central de cette connexion spatiale : il ne se limite plus à identifier la RATP, mais participe à la structuration de l’espace urbain en aidant les usagers à se repérer et en renforçant le sentiment de proximité avec l’entreprise. 4. Un passage de la fonction de transport à la prise en charge de la mobilité Le document souligne une transition fondamentale dans la mission de la RATP, qui passe d’une vision centrée sur le transport pur à une approche globale de la mobilité. En redéfinissant son identité visuelle, la RATP se repositionne comme un acteur qui ne se contente pas de transporter les usagers, mais qui prend en charge l’ensemble de leurs besoins en mobilité, depuis le déplacement jusqu’à l’expérience client. Cette refonte de l’image vise à faire de la RATP non seulement un prestataire de services, mais également un acteur intégré de la vie quotidienne des Franciliens, un changement qui se reflète dans la simplicité et la modernité du nouveau logo. En résumé, ce document met en avant la volonté de la RATP de se doter d’une identité visuelle forte et durable, qui exprime la stabilité institutionnelle et la modernité, tout en favorisant une connexion plus étroite avec les usagers. Le logo devient ainsi un vecteur de valeurs et un outil de structuration de l’espace urbain, marquant la transition de la RATP vers un rôle plus large dans le domaine de la mobilité en Île-de-France. CM : VALEUR D’USAGE / VALEUR DE BASE : Le carré sémiotique et son application dans la publicité automobile, en particulier pour Citroën Le carré sémiotique : Le carré sémiotique est un outil d'analyse sémiotique qui permet d'explorer les relations logiques entre différents concepts. Il se caractérise par : Trois types de relations : contrariété, contradiction et complémentarité Deux types d'opérations : négation et assertion La capacité à fournir les conditions minimales d'une mise en discours, comprenant une sémantique et une syntaxe L'adhésion au principe structural de Saussure selon lequel "dans la langue, il n'y a que des différences" Application à la publicité automobile : Le document utilise le carré sémiotique pour analyser les différentes valorisations des voitures dans la publicité : 1. Valorisation pratique : Liée aux valeurs d'usage comme la maniabilité, la sobriété, l'habitabilité ou la fiabilité. La voiture est présentée comme un moyen de transport efficace. 2. Valorisation utopique : Liée aux valeurs de base ou existentielles. La voiture représente l'identité du conducteur, son statut social, sa virilité ou sa féminité, ou encore des concepts comme la vie ou la beauté. 3. Valorisation ludique : Non détaillée dans l'extrait, mais mentionnée dans le carré sémiotique. 4. Valorisation critique : Également mentionnée dans le carré sans plus de détails. Exemple de la Citroën BX (1985) : Le document analyse un film publicitaire pour la Citroën BX qui illustre un passage de la valorisation pratique à la valorisation utopique : Les 17 premières secondes présentent la voiture comme un outil efficace (valorisation pratique). Soudainement, la voiture plonge de manière inattendue, niant les valeurs utilitaires précédemment établies. Ce plongeon symbolise la vie et l'accomplissement, passant ainsi à une valorisation utopique Le slogan "Citroën BX. Elle vit" confirme ce passage à une valeur existentielle. Évolution de la publicité Citroën : Le document souligne une évolution globale de la stratégie publicitaire de Citroën depuis 1982 : Passage d'une valorisation principalement pratique à une valorisation de plus en plus utopique. En 1985, réinterprétation du logo des chevrons : Auparavant symbole de technologie et de confort (valeurs utilitaires) Désormais symbole de liberté et de puissance sauvage (valeurs existentielles) Cette évolution est illustrée par un film publicitaire où des chevaux forment le logo Citroën dans le désert, symbolisant la liberté. Réflexions théoriques : Le document aborde également des aspects théoriques plus larges : Il souligne que tout objet peut potentiellement incarner différents types de valorisation. Il critique certaines analyses sociologiques qui confondent virtualité et actualisation dans leur approche des objets et de leurs fonctions. Il met en avant l'idée que les objets ont deux fonctions : être pratiqués (champ de la totalisation pratique) et être possédés (entreprise de totalisation abstraite du sujet). Cette synthèse montre comment le carré sémiotique peut être utilisé comme un outil puissant pour analyser et comprendre les stratégies publicitaires, en particulier dans l'industrie automobile. Il permet de mettre en lumière les différentes valeurs attribuées aux produits et l'évolution de ces valeurs dans le temps, comme illustré par l'exemple de Citroën. CM : FLOCH BAROQUE CLASSIQUE : C’est une comparaison entre les styles classique et baroque dans l'art, en se basant sur les théories de l'historien de l'art Heinrich Wölfflin. Caractéristiques distinctives : On met en évidence cinq catégories principales qui permettent de différencier la conception classique de la conception baroque : 1. Le rôle de la ligne 2. Le traitement de la "troisième dimension" 3. L'attention portée au format ou aux limites de l'œuvre 4. L'autonomie des parties par rapport au tout  5. La qualité de la lumière et sa relation à la forme Références théoriques : Le diaporama s'appuie sur deux ouvrages majeurs de Heinrich Wölfflin : "Renaissance et baroque" (1888) "Principes fondamentaux de l'histoire de l'art" (1915) Exemples visuels : Pour illustrer ces différences, on présente plusieurs œuvres d'art comparatives : Art classique : Dürer, "La Mort de la Vierge" (1510) Piero della Francesca, "La Flagellation du Christ" (vers 1455) Art baroque : Rembrandt, "La mort de la vierge" (1639) Pieter Paul Rubens, "Adoration des Mages" (1634) Extension à la photographie : On étend cette comparaison à la photographie moderne, en présentant des œuvres de : Paul Strand, "La barrière" (1916) Alfred Stieglitz, "Entrepont" (1907) Enfin, une image contemporaine de David Lachapelle pour Schweppes (2011) est également incluse, suggérant peut-être une continuation ou une réinterprétation de ces concepts esthétiques dans la publicité moderne ====================================================================== Extraits des livres en forme de résumé : EXTRAIT 1 : KLINKENBERG - OPPOSITION ET CARRÉ SÉMIOTIQUE : L'extrait de livre aborde le principe d'opposition en sémiotique, soulignant son rôle fondamental dans la construction du sens. Voici un résumé des points clés : Concepts principaux : 1. Nature de l'opposition : Le sens d'un élément est déterminé par ses relations avec d'autres éléments, souvent en opposition. Par exemple, la notion de "petitesse" ne peut être comprise sans sa relation avec "grandeur".. 2. Exemples illustratifs : En musique, un son "haut" n'a de valeur que par rapport à des sons "bas". De même, dans le jeu d'échecs, la valeur des pièces dépend de leur opposition (noir vs blanc) et de leur position sur l'échiquier.. 3. Relations sémiotiques :  Les unités sémiotiques entretiennent des relations à la fois paradigmatiques (au sein du système) et syntagmatiques (dans un énoncé particulier). La valeur d'un élément dépend donc de sa place au sein de ces relations.. 4. Complexité des oppositions : Les oppositions ne sont pas toujours binaires; elles peuvent être multiples et hiérarchisées. Par exemple, les axes sémantiques peuvent se croiser, créant une structure complexe où chaque opposition peut donner lieu à d'autres.. 5. Types d'oppositions : On distingue les oppositions constitutives, qui créent le sens des unités (comme noir vs blanc), et les oppositions régulatrices, qui ajoutent du sens à des unités déjà formées dans des contextes spécifiques.. 6. Instabilité des oppositions : Les oppositions sont souvent provisoires et peuvent varier selon les cultures et les contextes historiques. Elles ne sont pas fixes et doivent être comprises dans leur dynamique sociale.. En somme, l'extrait met en lumière comment les oppositions structurent notre compréhension du monde et comment elles sont essentielles à l'analyse sémiotique, tout en reconnaissant leur complexité et leur variabilité. EXTRAIT 2 : FLOCH - LA VOIE DES LOGOS : Cet extrait du livre "Identités visuelles" de Jean-Marie Floch, publié par PUF en 1995, se concentre sur l'analyse comparative des identités visuelles d'IBM et d'Apple. Approche sémiotique des logos : L'auteur utilise une approche sémiotique pour examiner les logos et les identités visuelles de ces deux géants de l'informatique. Il s'intéresse particulièrement à la manière dont ces entreprises se présentent visuellement et communiquent leurs valeurs à travers leurs logos. Comparaison IBM et Apple : IBM : La tradition et la stabilité Le logo d'IBM est caractérisé par ses lignes horizontales et sa couleur bleue Il évoque la solidité, la fiabilité et une certaine tradition dans le domaine technologique Apple : L'innovation et la rupture Le logo d'Apple, représentant une pomme croquée, symbolise l'innovation et la créativité Il suggère une rupture avec les conventions établies dans l'industrie informatique Analyse des valeurs véhiculées : L'auteur explore comment ces logos reflètent les philosophies distinctes des deux entreprises : IBM est présenté comme incarnant des valeurs de sérieux, de professionnalisme et de stabilité Apple est dépeint comme représentant la créativité, l'accessibilité et une approche plus ludique de la technologie Impact sur la perception des marques : Floch examine comment ces identités visuelles influencent la perception des consommateurs et positionnent ces entreprises sur le marché de l'informatique. En résumé, cet extrait offre une analyse approfondie de la façon dont IBM et Apple utilisent leurs logos et identités visuelles pour communiquer leurs valeurs fondamentales et se différencier sur le marché de la technologie. EXTRAIT 3 : MARIN L., LE CADRE DE LA REPRÉSENTATION...(EXTRAIT) : L’extrait de Le cadre de la représentation de Louis Marin aborde la notion de représentation dans l’art, en particulier la peinture, en mettant l’accent sur le rôle fondamental du “cadre”. Marin commence par poser la question théorique de la “représentation” en analysant la signification du terme au XVIIe siècle. Dans ce contexte, représenter implique une double fonction : d’une part, il s’agit de substituer la présence d’une chose absente (par exemple, une personne ou un lieu) et, d’autre part, il s’agit d’un acte de présentation qui met en scène et rend visible ce qui est représenté. Ces deux dimensions – l’une qui fait apparaître le sujet représenté et l’autre qui le met en avant de façon autonome – sont au cœur de la réflexion de Marin sur la peinture et sa théorisation du cadre. Marin examine ensuite les différents éléments qui forment le cadre dans une œuvre picturale. Il décrit trois composantes principales : le fond, le plan de représentation, et le cadre proprement dit. Le fond, qui est la surface de la toile, joue un rôle crucial car il constitue la “base” matérielle et visuelle à partir de laquelle les figures et les scènes sont mises en avant. Ce fond, bien que souvent invisible pour le spectateur qui se concentre sur les sujets représentés, est en réalité essentiel à la création d’illusion de profondeur, comme on le voit dans l’utilisation de la perspective et des jeux de lumière pour créer un effet d’infini. Marin mentionne par exemple des œuvres où le fond est mis en valeur en contraste avec les figures, comme dans La Vanité de Philippe de Champaigne, où un fond noir met en relief la symbolique du tableau. Le “plan de représentation” constitue le second élément, occupant toute la surface de la toile de bord en bord. Ce plan est souvent “transparent” pour le spectateur, car il est intégré naturellement à la composition. Marin illustre cette idée en évoquant les œuvres de Greuze, où les personnages semblent pleinement absorbés dans leurs actions, sans tenir compte du regard du spectateur. Toutefois, des éléments spécifiques comme une mouche en trompe-l’œil ou une goutte d’eau peuvent parfois rompre cette transparence et rappeler au spectateur la nature artificielle de la scène. Le cadre physique est le troisième et dernier élément, qui entoure la peinture et la distingue de l’espace réel. Marin analyse la notion du cadre en soulignant ses différents aspects dans plusieurs langues : en français, le mot “cadre” évoque la bordure et limite de l’œuvre ; en italien, “cornice” désigne un élément de protection inspiré de l’architecture ; en anglais, “frame” renvoie davantage à une structure qui soutient la toile. Le cadre est ainsi perçu comme un élément à la fois esthétique et fonctionnel : il isole l’œuvre de son environnement, permettant au spectateur de la contempler de manière concentrée et exclusive. Louis Marin poursuit en explorant la fonction symbolique et idéologique du cadre. Il explique comment ce dernier agit comme un dispositif permettant d’orienter le regard du spectateur, de susciter des émotions ou de transmettre un message. Dans les portraits et les scènes historiques, certaines figures sont disposées aux bords de la scène et adoptent des postures ou des gestes qui servent de guides implicites pour le regard du spectateur. Ce procédé, déjà théorisé par Alberti à la Renaissance, invite le spectateur à percevoir la scène avec une certaine attitude, qu’elle soit d’admiration, de respect ou de contemplation. Enfin, Marin conclut en reliant ces concepts de cadrage à des exemples concrets, comme la cartographie et le portrait, deux paradigmes du signe de représentation. Dans une carte, par exemple, les bordures ou les coins peuvent inclure des vues ou des éléments symboliques qui orientent la perception de l’utilisateur, souvent en reflétant le pouvoir politique, comme dans le plan de Paris de Gomboust au XVIIe siècle. De même, le portrait, notamment l’autoportrait, incarne la dimension réflexive du signe en représentant l’artiste lui-même en acte de se représenter. En somme, Louis Marin met en lumière la complexité du cadre dans la peinture : au-delà de sa fonction de simple bordure, il se révèle être un élément dynamique qui structure la perception, conditionne la contemplation et participe à l’élaboration de la signification de l’œuvre. EXTRAIT 4 : SEMPRINI : LE VISAGE DE LA RATP : L’extrait de Le visage de la RATP de Stefano Semprini examine l’évolution de l’identité visuelle et symbolique de la RATP, entreprise chargée des transports en commun à Paris. Dans un contexte où les enjeux de mobilité évoluent, la RATP entreprend une transformation visuelle et conceptuelle pour répondre aux nouvelles attentes de ses usagers. Historiquement centrée sur un modèle de transport mécanique et technique, la RATP se réinvente dans les années 1980 et 1990 en adoptant une communication davantage centrée sur l’usager. Avec des slogans comme “Ticket chic-ticket choc”, la Régie tente de moderniser son image pour se rapprocher du public. En 1989, sous la direction de Christian Blanc, elle élabore une nouvelle identité visuelle qui redéfinit sa mission et sa relation avec les usagers. Le logo, lancé en 1992, est conçu pour représenter la mobilité et le bien-être. Semprini analyse la composition du logo, montrant qu’il associe la RATP, le territoire de Paris (symbolisé par un cercle rappelant le périphérique), et un profil humain stylisé représentant l’usager. Ce choix marque un tournant, en plaçant l’usager au centre du système, une démarche qui traduit un passage de la simple “mobilité” à la “prise en charge”, où le confort et le bien-être psychologique sont mis en avant. L’auteur examine les interprétations possibles du logo, notamment par rapport aux valeurs qu’il véhicule. Le logo mise sur des éléments visuels de légèreté et de fluidité, et des couleurs évoquant l’air et l’eau, en contraste avec les anciennes teintes symbolisant la terre et le feu, associées au passé industriel de la RATP. Semprini interprète ce changement comme une tentative de construire une image plus “aérienne” et “humaniste” de la RATP, en rupture avec son passé technocratique. Enfin, Semprini souligne que cette nouvelle identité visuelle reflète les valeurs contemporaines d’individualisme et de bien-être, s’inscrivant dans une tendance générale des sociétés modernes à mettre en avant l’épanouissement personnel. La RATP, à travers son logo, se réinvente comme une entreprise tournée vers le service, en phase avec les attentes de ses publics divers et la transformation des modes de vie urbains. EXTRAIT 5 : FLOCH, « J’AIME, J’AIME, J’AIME… » : Dans cet extrait de “J’aime, j’aime, j’aime…” de Jean-Marie Floch, l’auteur analyse en détail les stratégies de communication et les valeurs associées aux campagnes publicitaires de l’industrie automobile, en prenant comme exemple marquant le lancement de la Citroën BX en 1982. Il se concentre sur la manière dont la publicité transcende la simple promotion d’un produit pour proposer un univers symbolique, engageant des valeurs culturelles et personnelles plus profondes qui influencent la perception de la marque. Floch commence par décrire la campagne publicitaire télévisée de la Citroën BX, un modèle stratégique pour comprendre l’évolution de l’image de Citroën. Dans cette publicité, une voiture rouge plonge spectaculairement dans la mer, accompagnée de la chanson “J’aime, j’aime, j’aime” de Julien Clerc. Cette campagne, conçue pour rajeunir l’image de Citroën et attirer un public plus jeune, marque une rupture avec les codes habituels des publicités automobiles. Elle évite les descriptions techniques et le prix, préférant offrir une vision de la voiture comme un objet de désir et de liberté, en la plaçant dans une scène dramatique et mémorable qui s’adresse aux émotions et aux aspirations du public. Selon Floch, le plongeon final de la voiture dans la mer est un geste audacieux : il représente une “négation” de l’utilité pure de la voiture, qui devient alors un symbole de vie et d’aventure, un être “vivant” et presque humain. L’auteur approfondit cette analyse en introduisant quatre types de valorisations sémiotiques pour comprendre les messages véhiculés par la publicité automobile. Il identifie ainsi : 1. La valorisation pratique, qui se concentre sur les qualités utilitaires et fonctionnelles du produit, comme la maniabilité ou la robustesse. 2. La valorisation critique, qui implique une logique de coût-bénéfice, soulignant le rapport qualité-prix ou la durabilité, répondant à une exigence rationnelle. 3. La valorisation ludique, qui rejette les valeurs purement utilitaires au profit du plaisir, de la liberté, voire du luxe. C’est une valorisation qui engage une forme de gratuité et de raffinement. 4. La valorisation utopique, qui touche aux valeurs existentielles et à l’identité : la voiture est alors perçue comme un moyen de vivre des expériences, de s’affirmer et de s’épanouir. Dans le cas de la publicité de la Citroën BX, Floch observe un parcours narratif qui commence par une valorisation pratique (la voiture est montrée comme rapide et sûre dans un cadre urbain) et qui évolue vers une valorisation utopique lorsque le véhicule plonge dans l’eau, symbolisant un acte libérateur et inattendu. Cette transformation narrative fait de la BX un objet à la fois fonctionnel et poétique, incarnant l’idée d’évasion et de liberté personnelle. Floch voit dans cette structure narrative un exemple de la capacité de la publicité à transformer un objet en sujet porteur de valeurs identitaires. Floch explique ensuite comment cette approche a redéfini la communication de Citroën et participé à une revalorisation de son image. Avant cette campagne, Citroën souffrait d’une image perçue comme vieillissante et trop sérieuse, marquée par la “pépérisation” de certains modèles. La marque, à travers cette publicité et d’autres campagnes similaires, a réussi à projeter une image plus dynamique et avant-gardiste, en attirant l’attention sur des valeurs de modernité et d’aventure. Enfin, Floch élargit son analyse en expliquant que cette réorganisation des valeurs se retrouve dans de nombreux secteurs de la consommation, où l’objet, bien au-delà de son usage, se voit chargé de significations existentielles, affectives ou esthétiques. Pour l’auteur, la publicité automobile ne vend pas uniquement une voiture, mais aussi une vision du monde et un mode de vie, en jouant sur les aspirations de liberté, de plaisir et de bien-être individuel qui résonnent chez les consommateurs contemporains. L’analyse sémiotique de Floch révèle ainsi comment la publicité devient un puissant vecteur d’imaginaire et de sens, permettant à des objets de consommation d’incarner des valeurs personnelles et sociales qui répondent aux attentes émotionnelles de la société moderne. EXTRAIT 6 : FLOCH : BAROQUE ET CLASSIQUE : Cet extrait de livre présente une analyse comparative entre les visions classique et baroque dans l'art et l'architecture, en se concentrant particulièrement sur leur application dans le domaine du design bancaire. Comparaison entre le classique et le baroque : L'auteur établit un contraste entre les caractéristiques de la vision classique linéaire et celles de la vision baroque picturale : Vision classique linéaire Vision baroque picturale Ligne-contour signifiante Ligne comme élément de hachure Division de l'espace en plans Mouvement en profondeur parallèles Forme fermée Forme ouverte Multiplicité et autonomie des Unité et perte d'autonomie des parties parties Clarté, forme totalement dévoilée Obscurité, lumière ne coïncidant pas avec la forme Application au design bancaire : L'auteur explique comment ces principes, en particulier ceux de la vision classique, ont été appliqués pour développer l'identité visuelle du Crédit du Nord, qui souhaitait être perçu comme "la banque de la clarté". Principes de design classique : Plusieurs principes de design classique sont énumérés : Principe de frontalité Distinction des différents plans Affirmation des lignes-contours Soumission de la lumière à la forme Ajustement des formes à l'ensemble architectural L'auteur souligne que ces principes offrent des lignes directrices pour le traitement de l'espace, sans imposer de choix spécifiques en termes de couleurs ou de formes géométriques. Mise en pratique : L'extrait mentionne brièvement l'application de ces principes par Le Creative Business pour concevoir de nouvelles agences bancaires. Cette approche est décrite comme une "scénographie de la véridiction et du contrat", comparable à la "scénographie du Pouvoir" dans l'architecture historique En conclusion, l'auteur fait référence aux travaux d'E. Landowski sur les régimes de visibilité dans les discours sociaux, suggérant une pertinence de cette approche sémiotique pour l'analyse et la conception d'espaces commerciaux.