ادارة علاقات الزبائن الفصل الاولPPT PDF

‫إدارة عالقات الزبائن‬ ‫الدكتور امجد شقير‬ ‫الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫الفصل االول‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪2‬‬  ‫مفهوم الزبون‬ ‫ يمكن تعريف الزبون (‪) Customer‬على أنه فرد أو مؤسسة أو كيان يشتري...

‫إدارة عالقات الزبائن‬ ‫الدكتور امجد شقير‬ ‫الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫الفصل االول‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪2‬‬  ‫مفهوم الزبون‬ ‫ يمكن تعريف الزبون (‪) Customer‬على أنه فرد أو مؤسسة أو كيان يشتري سلعًا أو خدمات تنتجها أو تقدمها شركة‬ ‫ما‪.‬غالبًا ما تتنافس الشركات من خالل اإلعالنات أو خفض األسعار لجذب قاعدة عمالء أكبر من أي وقت مضى‪.‬‬ ‫ تتنوع أنواع العمالء بحسب الصناعة والقطاع‪ ،‬فقد يكون هناك عمالء استهالكيين يشترون منتجات لالستخدام‬ ‫الشخصي‪ ،‬وعمالء تجاريين يشترون ألغراض تجارية‪.‬يعتمد نجاح الشركات على فهم احتياجات ورغبات العمالء‬ ‫وتقديم حالً يلبي تلك االحتياجات بشكل فعّال‪.‬‬ ‫كبيرا في الحفاظ على العمالء وجذب عمالء جدد‪.‬من‬ ‫دورا ً‬‫ باإلضافة إلى ذلك‪ ،‬يلعب التواصل وبناء العالقات الجيدة ً‬ ‫المهم تقديم خدمة عمالء ممتازة واالستجابة الحتياجاتهم واستفساراتهم بشكل سريع وفعّال‪.‬تساهم تلك العالقات في‬ ‫بناء والء العمالء وزيادة فرص تكرار العمليات التجارية معهم‪ ،‬مما يعزز من نمو األعمال والربحية‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪3‬‬  ‫مقدمة في إدارة عالقات الزبون‪:‬‬ ‫مما ال شك فيه بأن التسويق في الوقت الحاضر يلعب دورا ً اساسيا ً مهما ً في‬ ‫داخل المنظمة وبالتالي فأن التسويق هو تلك الوظيفة من وظائف المنظمة‬ ‫االكثر التصاقا ً او تعامالً مع المستهلكين او الزبائن‪ ،‬وبالتالي فأن نجاح هذه‬ ‫الوظيفة مرتبط بقدرتها على فهم احتياجات الزبائن وثم بناء عالقات وثيقة‬ ‫مع زبائنها بالشكل الذي يحقق الرضا والوالء لهؤالء الزبائن‪ ،‬والذي ينعكس‬ ‫ايجابيا ً على بقاء واستمرار والربح التي تمثل االهداف العامة ألية منظمة من‬ ‫منظمات االعمال‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪4‬‬  ‫تطور مفهوم التسويق‬ ‫ أ‪ -‬مفهوم التسويق المعاصر ‪:Contemporary Marketing Concept‬‬ ‫ ب‪ -‬عملية التسويق ‪: The Marketing Process‬‬ ‫ ج‪ -‬مراحل تطور عملية التسويق‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪5‬‬  ‫أ‪ -‬مفهوم التسويق المعاصر ‪Contemporary‬‬ ‫‪:Marketing Concept‬‬ ‫إن بناء عالقات مع الزبون يمثل في الوقت الحاضر جوهر مفهوم التسويق الحديث وانشطته المختلفة وثم في عملية‬ ‫ ‬ ‫التسويق ‪ ،‬بهذا الصدد يعطي كل من (کوتلر‪ ،‬ارمسترونج‪ )۲۰۰۷ ،‬مفهوما ً للتسويق مستندا ً على بناء عالقات‬ ‫مربحة مع الزبون‪ ،‬وفقا ً لثالثة اتجاهات هي‪:‬‬ ‫‪ - 1‬االتجاه األول وهو يمثل التعريف االبسط‪ ،‬وهو أن التسويق يعني ادارة عالقات الزبون المربحة والهدف المزدوج‬ ‫ ‬ ‫هو جذب زبائن جدد عن طريق الوعد بقيمة مميزة والحفاظ على الزبائن الحاليين ونموهم عن طريق التسليم الذي‬ ‫يحقق رضاهم‪.‬‬ ‫‪ -٢‬االتجاه الثاني‪ :‬وهو يمثل التعريف الواسع‪ ،‬وهو أن التسويق عملية اجتماعية وإدارية يحصل بها االفراد‬ ‫ ‬ ‫والمجموعات على ما يحتاجون ويبغون من خالل انتاج و تبادل منتجات وقيمة مع االخرين‪.‬‬ ‫‪ -3‬االتجاه الثالث‪ :‬وهو يتعلق ببيئة االعمال األضيق‪ ،‬فأن التسويق يشمل بناء عالقات تبادل ‪..‬وباإلمكان إضافة اتجاه‬ ‫ ‬ ‫رابع يمثل واقع التسويق في الوقت الراهن مربحة للقيمة مع الزبائن‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪6‬‬ ‫ ‪ -4‬االتجاه الرابع‪ :‬وهو يمثل الفكر االستراتيجي الذي يطلق عليه‬ ‫التسويق االستراتيجي وهو ليس فقط إقامة عالقات مع الزبون طويلة‬ ‫بل يتعدى ذلك لتسليم قيمة عالية للزبون خلق الميزة التنافسية‪ ،‬وقيادة‬ ‫السوق‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪7‬‬  ‫ب‪ -‬عملية التسويق ‪: The Marketing Process‬‬ ‫ إن جوهر عمليات التسويق في الوقت الراهن هو إيجاد عالقات وثيقة مع الزبائن الحاليين والمحتملين باعتباره األداء‬ ‫الناجع النجاح هذه العملية وتسويق تلك العالقة من خالل تسليم قيمة عالية للزبون‪ ،‬وعليه فإن هذه العمليات تمر بعدة‬ ‫مراحل هي ‪:‬‬ ‫ ‪ - 1‬فهم احتياجات وتفضيالت الزبائن‬ ‫ ‪ -2‬تصميم استراتيجيات التسويق يقودها الزبون‬ ‫ ‪ -3‬بناء برامج التسويق التنفيذية‬ ‫ ‪ - 4‬انتاج قيمة الزبون وبناء عالقات قوية مع الزبون‬ ‫ ‪ - 5‬استخالص قيمة من الزبائن‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪8‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪9‬‬  ‫ج‪ -‬مراحل تطور عملية التسويق‬ ‫ إن العملية التسويقية تركز على الزبون‪ ،‬وكيفية تحقيق رضاه ووالءه‪ ،‬ثم االحتفاظ الطويل االمد به‬ ‫‪ ،‬وثم استثمار قيمة الزبون‪.‬وحيث تمر هذه بعدد مراحل وهي‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪10‬‬ ‫المرحلة األولى‪ :‬التسويق الواسع (‪:)Mass Marketing‬‬ ‫إن مفهوم التسويق الواسع يشير الى جهود المنظمة وعالقتها مع‬ ‫مجموعة واسعة من الزبائن وبأسواق مختلفة‪.‬وإن هذا النموذج‬ ‫يعتبر االول الذي ساد في الماضي‪.‬وكذلك يعتبر احدى المحاوالت‬ ‫االولى التي سعت المنظمة من خاللها الى بناء عالقة زبون وفقا ً‬ ‫لعدة معايير تقييمية مثل الحصة السوقية‪ ،‬أرقام المبيعات‪ ،‬سمعة‬ ‫العالمة التجارية‪ ،‬الربحية ‪......‬الخ‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪11‬‬ ‫المرحلة الثانية‪ :‬التسويق المستهدف (‪:) Target Marketing‬‬ ‫إن انعكاسات التطورات الهائلة في جميع مجاالت التكنولوجيا واالتصال أثرت على بيئة األعمال وأدت لقيام منظمات‬ ‫األعمال وإدارة تسويقيها لتوجه الجهود التسويقية نحو فهم وادراك حاجات ورغبات وتفضيالت لقطاعات سوقية محدودة‬ ‫والذي اصبح يعرف بالسوق المستهدف ( ‪.)Marketing Target‬‬ ‫إن التوجه واالستراتيجيات المعدة لتنفيذه قد حققت نجاحات أكبر من التوجه السابق في المرحلة االولى‪ ،‬إال أن هذا التوجه‬ ‫سرعان ما تعثر بسبب إدارة عالقات الزبون (‪)CRM‬‬ ‫‪ -1‬عدم وجود رؤيا استراتيجية واضحة لدى منظمات االعمال حول كيفية إقامة عالقات زبون طويلة األمد بشكل يمكن‬ ‫االحتفاظ به كزبون دائم‪.‬أي ال توجد رؤيا لتطبيق مفهوم أو لتسويق العالقة مع الزبون (‪.)CRM‬‬ ‫‪ -2‬ضعف قدرة المنظمات على تقديم مزيج تسويقي يحقق الرضا للزبائن‪.‬‬ ‫‪ -3‬عدم قدرة المنظمة على فهم التغييرات البيئية التي انعكست على حاجات ورغبات وتفضيالت الزبائن وتنوعها مما‬ ‫عجزت المنظمات عن تحقيقه االمر الذي يساعد على ظهور المرحلة الثالثة‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪12‬‬  ‫المرحلة الثالثة‪ :‬عالقات الزبون ( ‪:)Customer Relationships‬‬ ‫ان ظهور هذه المرحلة كان مسالة ضرورية للتطورات التكنولوجية واالتصاالت ومما افرزته من وسائل اتصال حديثة‬ ‫والكترونية (شبكة االنترنت)‪ ،‬ادت الى إحداث تغير جوهري في توجهات المنظمة كان اساسها تبني فلسفة تسويقية جديدة‬ ‫جوهرها إقامة عالقات زبون متطورة وطويلة األمد‪.‬‬ ‫ان ظهور مفهوم تفاعل واحد الى واحد (‪ )One to one Interactive‬كان لتعميق عالقة المنظمة مع زبائنها ‪.‬وإن‬ ‫أسس هذا التوجه تتلخص بما يلي‪:‬‬ ‫ جذب الزبائن من خالل ما تقدمة المنظمة من مزيج منتجات متطورة تتوافق مع طموحات الزبائن‪.‬‬ ‫ زيادة رضا الزبائن ثم والئهم من خالل تقديم أفضل الخدمات لهم‪ ،‬النهم يمثلون أساس ربحية المنظمة‪.‬‬ ‫ محاولة زيادة المبيعات بشكل يحقق االستقرار إليرادات المنظمة وربحيتها‪.‬‬ ‫ الوقوف والفهم بشكل أعمق التجاهات وتفضيالت الزبائن والعمل على تقديمها بجودة تتناسب مع ما يرغب الزبائن به‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪13‬‬  ‫ادارة عالقات الزبون وابعادها‬ ‫إن مصطلح (‪ )CRM‬عبارة عن اختصارات في اللغة االنجليزية لكل‬ ‫مما يلي‪:‬‬ ‫ ادارة عالقة الزبون (‪)Customer Relationship Management‬‬ ‫ تسويق عالقة الزبون (‪)Customer Relationship Marketing‬‬ ‫( ‪)Relationship Marketing‬‬ ‫ تسويق العالقة‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪14‬‬  ‫تعريف ادارة عالقات الزبون‬ ‫*‪ -‬إدارة عالقة الزبون (‪ )CRM‬عبارة عن عملية أو إجراء إلدارة جميع الجوانب التي تتعامل وتتفاعل مع المؤسسة‬ ‫ ‬ ‫فيما يخص زبائنها بما في ذلك التوقعات والمبيعات والخدمات‪.‬‬ ‫*‪ -‬إن تطبيقات ادارة عالقات الزبون تحاول ان تقدم الدخول الى الموقع وتحسين عالقة المنظمة والزبون من خالل‬ ‫ ‬ ‫ربط جميع هذه التصورات ووجهات النظر الناتجة عن تفاعالت الزبون على شكل صورة واحدة‪.‬‬ ‫*‪ -‬ادارة عالقة الزبون (‪ :)CRM‬نظام معلومات متكامل والذي يستخدم للتخطيط‪ ،‬الجدولة الرقابة وضبط نشاطات‬ ‫ ‬ ‫ما قبل وما بعد البيع في المنظمة‪.‬‬ ‫*‪ -‬إن الهدف األولي واالساسي إلدارة عالقات الزبون هو تحسين النمو والربحية على المدى الطويل من خالل فهم‬ ‫ ‬ ‫أفضل لسلوك وتصرف الزبون‪.‬‬ ‫*‪ -‬ادارة عالقة الزبون تهدف الى اعطاء بيانات راجعة فعالة اكثر وتكامل أحسن وأفضل وصوال لقياس افضل لعائد‬ ‫ ‬ ‫االستثمار في هذه المجاالت‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪15‬‬  ‫مفهوم ادارة عالقات الزبائن وابعادها‬ ‫ إن ادارة عالقة الزبون (‪ )CRM‬هي استراتيجية عمل المركزية التي تهدف لتحقيق اقصى حد من الربحية‪،‬‬ ‫دخل‪ ،‬رضاء الزبون‪.‬‬ ‫ ان تقنيات التي تدعم (‪ )CRM‬تتضمن تحليل الزبون والبائع الشريك‪ ،‬ومعلومات العملية الداخلية‪.‬‬ ‫ أما الوظائف التي تدعم هذا الغرض فهي تتضمن المبيعات التسويق‪ ،‬خدمات الزبائن‪ ،‬تدريب تطوير مهني‪،‬‬ ‫إدارة االداء وتطوير الموارد البشرية‪.‬‬ ‫ إن التقنية الداعمة (‪ )CRM‬يجب ان تتكامل مع استراتيجية المركزية للزبون إن الكثير من المبادرات التي‬ ‫قامت بها عالقة الزبون قد فشلت ألن التطبيق حدد تراكيب البرامج دون االخذ بنظر االعتبار استراتيجية‬ ‫الزبون المركزية ‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪16‬‬  ‫تعريف ادارة عالقات الزبائن‬ ‫يشير كل من كوتلر وارمسترونج (‪ )۲۰۰۷‬بان ادارة عالقات الزبون بمفهومها الضيق‬ ‫كانت تعني نشاط ادارة قاعدة بيانات الزبائن وتشمل ادارة معلومات تفصيلية عن‬ ‫الزبائن االفراد وادارة نقاط التماس الزبون بعناية بهدف خلق والء الزبون‪.‬أما إدارة‬ ‫عالقات الزبون بمفهومها الواسع والحديث فهي عملية شاملة لبناء عالقات عميل‬ ‫مربحة والحفاظ عليها عن طريق تسليم قيمة‪ ،‬ورضا متمايز للزبون إن هذا التعريف‬ ‫يشير الى ان مفهوم ادارة عالقات الزبون يتعامل مع كل أوجه الحصول على الزبائن‬ ‫والحفاظ عليهم وتقييمهم‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪17‬‬ ‫ أما (‪ )Sapag‬فيعرف (‪ )CRM‬على انها‪" :‬استراتيجية األعمال التي تتضمن تركيز اما‬ ‫معارف المنظمة وعملياتها وهيكلها التنظيمي حول الزبائن لضمان استمرارهم مع‬ ‫المنظمة "‬ ‫ يشير (‪ )Janjick‬على انها الفلسفة التي تضع الزبائن في نقطة تصميم المنتجات من اجل‬ ‫توجيه موارد وجهود المنظمة لتقديم أفضل الخدمات وتعزيز والء الزبائن لها‪.‬‬ ‫ حيث يعرف (‪ )Lipscomb‬ادارة عالقات الزبون بتعريف ابعد من ذلك بانها " جهود‪،‬‬ ‫وخزينها المعرفي في مجال االبداع"‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪18‬‬  ‫المفاهيم االساسية المرتبطة بمفهوم ادارة عالقات الزبون‬ ‫‪ - 1‬قيمة الزبون المفتاح االساسي لبناء عالقات زبون دائمة هو إقناع ورضا ممتاز بين الزبون بشكل عام يواجه‬ ‫الزبائن تشكيلة واسعة من المنتجات والخدمات ليختاروا منها ‪ ،‬فإن الزبون يشتري من المنظمة التي تقدما على‬ ‫قيمة مدركة للزبون‬ ‫‪ -2‬القيمة المدركة للزبون ‪ :‬الفرق بين اجمالي قيمة الزبون واجمالي تكلفة الزبون‪.‬‬ ‫‪ -3‬رضا الزبون ان تحقيق رضا الزبون هو الطريق الى النجاح وبنفس الوقت هو هدف المنظمة التسويقي‪.‬‬ ‫‪ -4‬تسويق العالقة‪ :‬وهو يمثل اتجاها ً استراتيجيا ً الدارة التسويق بهدف خلق وبناء وتوسيع العالقة وتعبيرا عن‬ ‫(‪ )CRM‬بينها وبين زبائنها‪.‬‬ ‫‪ -5‬ادارة خدمات (‪ :)CSM‬وهو منهج يصب بنفس اتجاهات ادارة عالقات الزبون‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪19‬‬  ‫مبادئ إدارة عالقة الزبون‬ ‫هنالك عدة نصائح للمنظمات التي ترغب باقامة عالقة وثيقة وصحيحة مع زبائنها يمكن اعتبار تلك النصائح عبارة عن‬ ‫مبادئ عامة لبناء التوجه (‪ )CRM‬وتتلخص بما يلي‪:‬‬ ‫ ‪ - 1‬التركيز على حصة الزبون ‪ customer Share‬بدال من التركيز على الحصة السوقية ‪ Market Value‬وهذا‬ ‫يعني زيادة العائد المتأتي من كل زبون قدر االمكان‪.‬‬ ‫ ‪ - 2‬التركيز على االحتفاظ بالزبون ‪ Customer Relation‬وهو اسلوب افضل من حيث الفعالية الكلفوية من مجرد‬ ‫استقطاب الزبون‬ ‫ ‪ -3‬التركيز على تكرار المشتريات ( ‪ )Repeat purchase‬من خالل اتباع سياسات البيع المتقطع والبيع المتصاعد‪،‬‬ ‫وهي سياسات تؤدي الى تعظيم هوامش الربح‪.‬‬ ‫ ‪ -4‬ولتحقيق ما ذكر اعاله‪ ،‬ينبغي استخدام الحوار بهدف االصغاء لحاجات ورغبات الزبون ومن ثم االستجابة لها لكي‬ ‫تؤدي الى بناء عالقات مع الزبون تستند على الثقة والوالء‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪20‬‬  ‫مراحل تطور مفهوم إدارة عالقة الزبون ‪:‬‬ ‫إن تطور مفهوم ادارة عالقات الزبون لم يتم خالل فترة قصيرة وانما استمر لفترة طويلة‬ ‫نسبياً‪ ،‬ان بدايات ظهور هذا المفهوم في الثمانينيات من القرن الماضي من خالل تبني عدة‬ ‫شركات من ابرزها شركة )‪ )Microsoft‬و (‪ )Hewlt Packord‬الذي يمكن اعتبار ما‬ ‫قاما به بهذا المجال يمثل الجهود الريادية في تطور مفهوم (‪ )CRM‬إن هذا التطور قد مر‬ ‫بعده مراحل وفقا ً لمراحل تطور عملية التسويق يمكن إيجازها‪:‬‬ ‫‪ - 1‬مرحلة التسويق الواسع )‪:(Mass Marketing‬‬ ‫‪ - 2‬مرحلة السوق المستهدف (‪:) Target Marketing‬‬ ‫‪ -3‬مرحلة عالقات الزبائن‪)Customers Relationships Stage) :‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪21‬‬  ‫‪ - 1‬مرحلة التسويق الواسع )‪:(Mass Marketing‬‬ ‫ضمن هذه المرحلة كانت عالقة المنظمة بمجموعة كبيرة من الزبائن تعتبر النموذج االول الذي ساد بين المنظمة‬ ‫وزبائنها ويمثل المحاوالت األولى بالمنظمات التي سعت نحو بناء عالقات فعلية وباستخدام معايير تقييم واقعية‬ ‫مثل الحصة السوقية وسمعة العالمة التجارية‪...‬الخ‪.‬إن المفاهيم الجديدة التي طرحت وفق هذا النموذج ادت الى‬ ‫نجاحات كبيرة ساعدت في تجاوز االزمة التي عصفت بمفاهيم االدارة التقليدية االمر الذي ادى التساع الفكر‬ ‫التسويقي الحديث لتبني المفاهيم المتعلقة بالتوجه نحو الزبون من اجل بناء عالقات وثيقة معه‪.‬إن االساس الذي‬ ‫استندت اليه المنظمة هو استخدام عملية االتصال بالزبائن من خالل الحمالت الترويجية التي كان لها اثر ايجابي‬ ‫في جلب المشترين مما ادى الى زيادة المبيعات والحصة السوقية للمنظمات اال ان النجاح سرعان ما بدا‬ ‫باالنحسار بسبب ضعف الخدمات المقدمة من قبل المنظمات الى زبائنها وكذلك كنتيجة التساع حده المنافسة التي‬ ‫التقليد في احد جوانبها واالبتكار واإلبداع في الجانب اآلخر‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪22‬‬  ‫‪ - 2‬مرحلة السوق المستهدف (‪:) Target Marketing‬‬ ‫تعني عالقة المنظمة بمجموعة من الزبائن حيث ان التطورات المتالحقة وخاصة في مجال االتصاالت‬ ‫والمعلومات والتي شهدتها نهاية القرن الماضي ومما افرزته من انعكاسات كبيرة على بيئة االعمال‪ ،‬فقد كان‬ ‫الزاما ً على منظمة االعمال وإدارة تسويقها لتوجه الجهود التسويقية لفهم وإدراك حاجات ورغبات قطاع سوقي‬ ‫محدد الذي اصبح يعرف بالسوق المستهدف‪ ،‬إن هذا التوجه واالستراتيجيات المعدة لتنفيذه قد حقق نجاحات اكثر‬ ‫من التوجهات السابقة في المرحلة السابقة إال ان هذا التوجه لم يؤسس إلقامة عالقات طويلة األمد مع الزبائن‪.‬‬ ‫وعليه فسرعان ما تأثرت خطوات هذا التوجه بسبب ضعف قدرة منظمات االعمال في الحفاظ على الزبائن‬ ‫وارتفاع التكاليف التسويقية مقارنة بااليرادات المتحققة‪ ،‬وتوقعات االدارة وكذلك التنوع في حاجات ورغبات‬ ‫الزبائن الى الدرجة التي يصعب معها اشباع حاجات فئة واسعة من الزبائن وباستخدام نفس المزيج التسويقي‬ ‫وبالتالي تحقيق الرضا المطلوب الذي يمثل الحجر االساسي للوالء واقامة العالقة المنشودة‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪23‬‬  ‫‪ -3‬مرحلة عالقات الزبائن‪)Customers Relationships Stage) :‬‬ ‫ضمن هذه المرحلة ونتيجة التساع المنافسة على الصعيد المحلي والدولي والتطورات التكنولوجية الهائلة وتطور وسائل اتصال حديثة‬ ‫ومتطورة‪ ،‬كان لها أثرها في تبني منظمات االعمال فلسفة تسويقية جديدة انعكست على صياغة استراتيجيات تسويقية جديدة وعلى ارقام‬ ‫المبيعات والحصة السوقية ونسب النمو‪.‬لذلك فقد توجهت الفلسفة التسويقية الجديدة نحو تطوير المفاهيم لتعميق العالقة بين المنظمة‬ ‫وزبائنها تحت مفهوم التفاعل( ‪.(One to One Interactive‬‬ ‫ان هذا التوجه يهدف لتحقيق مجموعة من الغايات اهمها‪:‬‬ ‫ *‪ -‬العمل على جذب الزبائن وزيادة والئهم النه يمثل األكثر ربحية للمنظمة‪.‬‬ ‫ *‪ -‬تطوير فاعلية االنشطة التسويقية وخاصة كفاءة الحمالت الترويجية الختيار الزبائن االكثر ربحية الذي يؤدي للوصول لالهداف‬ ‫التسويقية بأقل كلفة‬ ‫ *‪ -‬ترجمة تفضيالت الزبائن عن طريق تحقيق تقارب بينها وبين خصائص وجودة المنتجات‪.‬‬ ‫ *‪ -‬محاولة تقديم المنتجات التي تحقق اشباع ومن ثم رضا الزبون الذي هو اساس في خلق الوالء للمنظمة ومنتجاتها‪.‬‬ ‫تحقيق تنمية المبيعات والحصة السوقية بالشكل الذي ينعكس إيجابيا ً على استقرار ايرادات المنظمة وربحيتها‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪24‬‬ ‫ *‪-‬‬  ‫العالقة‬ ‫أ ‪ -‬مفهوم العالقة؟‬ ‫ماذا نعني حقيقة بمصطلح " عالقة "؟ من المؤكد أن معظمنا يعرف ويفهم ماذا نعني بالعالقة الشخصية‪ ،‬ولكن ما هي العالقة‬ ‫بين المورد والزبون؟ بالحد األدنى تستلزم وتتطلب العالقة التفاعل والتعامل على مرور ومدى الوقت‪.‬وإذا كانت فقط حركة‬ ‫لمرة واحدة مثل شراء مكنسة كهربائية من محل‪ ،‬فإن معظمنا لن يدعو ذلك بالعالقة‪.‬وبالتفكير في مفهوم و مصطلح قوي‬ ‫وفعال وديناميكي للعالقة‪ ،‬وهي العالقة بين جهتين‪ ،‬او طرفين‪ ،‬إذا اخذنا هذا التفاعل والتعامل على مرور ومضي ‪،‬الوقت‬ ‫كميزة هامة وخطيرة وحاسمة يمكننا ان نعرف مصطلح ومفهوم " عالقة " كما يلي‪:‬‬ ‫ " العالقة تتكون من سلسلة من احداث مترابطة وحلقات من التفاعل والتعامل بين جهات وأطراف فعالين وأقوياء‬ ‫وديناميكيين على طول الوقت"‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪25‬‬  ‫ ب ‪ -‬التغير ضمن العالقات‬ ‫تتغير العالقات مع الوقت ويصبح األطراف والشركاء في العالقة أكثر تقاربا او أكثر تباعدا ً‪.‬والتفاعالت والتعامالت تصبح أقل او أكثر تباعدا ً‪.‬‬ ‫والنهم يتطورون ويستنبطون يمكن ان يختلفوا بشكل ملفت للنظر‪ ،‬ويكون على مستوى كل من العدد (المرات)‪ ،‬واالختالف في سلسلة األحداث‬ ‫والتفاعالت التي تقع ضمنها‪.‬وقد حدد العالم دواير (‪ )Dwayer‬خمسة مراحل عامة يمكن خاللها للعالقة بين المورد والزبون أن تنطلق‬ ‫وتتطور‪ ،‬وهي‪:‬‬ ‫‪ - 1‬الوعي واالدراك‬ ‫‪ - ۲‬االستكشاف‬ ‫‪ -٣‬التوسع والتمدد‬ ‫‪ -4‬االلتزام‬ ‫‪ -5‬الذوبان او الحل والتصفية‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪26‬‬ ‫ان الوعي يتم عندما يكون كل طرف يقع في انتباه الطرف األخر كشريك وطرف محتمل للتبادل‪ ،‬واالستكشاف هي فترة التحقق وجمع البيانات (األدلة)‬ ‫واالختبار والفحص‪ ،‬حيث كل طرف يقوم بإستكشاف قدرات وامكانيات اآلخر وأداؤه‪.‬كما ويمكن أن تحدث بعض المشتريات لغرض التجربة‪.‬إذا لم‬ ‫تنجح التجربة‪ ،‬يمكن إنهاء وتصفية العالقة بتكاليف قليلة‪.‬ومرحلة االستكشاف يتم التفكير فيها على أنها تتضمن وتشكل خمسة عمليات واجراءات‬ ‫فرعية‪:‬‬ ‫الجذب واالستقطاب‬ ‫‪‬‬ ‫االتصال والمساومة والمفاصلة والمقايضة‬ ‫‪‬‬ ‫التطور وممارسة القوة‬ ‫‪‬‬ ‫تطوير المبادئ والنماذج‬ ‫‪‬‬ ‫تطوير التوقعات‬ ‫‪‬‬ ‫مرحلة التوسع والتمدد هي المرحلة التي فيها ازدياد في االعتماد التداخلي‪ ،‬حيث تتم وتحدث حركات أكثر وتبدأ الثقة في التطور‪.‬وتتصف مرحلة‬ ‫االلتزام بالتكيف المتزايد ووجود أهداف وادوار ومهام مفهومة ومعروفة بصورة مشتركة لألطراف‪.‬وعمليات واجراءات الشراء التي تشغل الياً‪ ،‬عالمة‬ ‫أكيدة على االلتزام‪.‬‬ ‫ومن المفهوم أن ليس كل العالقات قد تصل الى مرحلة االلتزام‪ ،‬وكثير منها قد تلغى وتتوقف قبل هذه المرحلة‪.‬وقد يكون هناك خرقا ً او ثغرة تجبر أحد‬ ‫االطراف على إعادة النظر في العالقة‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪27‬‬  ‫ج ‪ -‬نوعية وجودة العالقة‪:‬‬ ‫ان رضا العالقة ليس هو نفسه مثل االلتزام‪.‬إن االلتزام بمورد يأتي كإستثمارات صنعت في العالقة واالستثمارات‬ ‫صنعت ووضعت في العالقة التي هي مقنعة ومرضية‪.‬وتكون األهداف المشتركة حاضرة عندما يتشارك‬ ‫األطراف باالهداف والتي ال يمكن تحقيقها اال بتوحيد وضم الجهود واالستمرارية في العالقة‪.‬ويمكن ان تبرز‬ ‫وترى مبدأ وحكمة ونموذج المتعاون‪ ،‬عندما يعمل أطراف العالقة معا ً بطريقة بناءة وخالقة وبإعتماد تداخلي لحل‬ ‫المشاكل‪.‬ومع التسليم بأن تطبيقات ادارة عالقة الزبون (‪ )CRM‬هي دائما ً تصمم لبناء عالقات أقرب وتحمل أكثر‬ ‫قيمة مع الزبائن‪ ،‬ويصبح من المنطقي للمدراء ان تكون لديهم وعي بالنوعية والجودة الخاصة بالعالقات التي‬ ‫تربطهم بالزبائن‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪28‬‬  ‫د ‪ -‬لماذا تريد الشركات عالقة مع الزبائن ؟‬ ‫السبب االساسي في رغبة الشركات لبناء عالقات مع الزبائن هو دافع وسبب اقتصادي‪.‬حيث تولد الشركات نتائج‬ ‫أفضل عند إدارتها لقاعدة الزبائن وذلك من اجل تحديد وإكتساب وإرضاء الزبائن المربحين والحفاظ عليهم‪.‬وهذه‬ ‫هي األهداف الجوهرية لكثير من استراتيجيات إدارة عالقة الزبون (‪.)CRM‬وتحسين معدالت االحتفاظ بالزبون‬ ‫له أثر كبير في زيادة حجم قاعدة الزبائن الذي يعكس بصورة مباشرة نجاح االستراتيجيات واالجراءات‬ ‫والعمليات المتبعة‪.‬‬ ‫الدكتور امجد شـــقير‪/‬الدكتور ابراهيم الخالدي‬ ‫‪29‬‬