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Commerce & Distribution Philippe VARLOUD Dirigeant de ONE WAY CONSEIL « conseil en stratégies marketing & commerciales » 30 Années d’expérience dans le secteur des produits de « grande conso. » Postes : o Directions commerciales, Directions Internationale...

Commerce & Distribution Philippe VARLOUD Dirigeant de ONE WAY CONSEIL « conseil en stratégies marketing & commerciales » 30 Années d’expérience dans le secteur des produits de « grande conso. » Postes : o Directions commerciales, Directions Internationales, Directions Générales Réseaux « Grande Distribution » : o GSA / GSS / RHF (France & International) Marchés : o Agroalimentaires , Produits de grande Consommation Entreprises : o Danone , Panzani , Celnat Bio, fondateur de « French by Nature » 100% Ultra gourmand 100% Recyclable 100% Millennials 100% Disruptif 100% BIO 100% French Fab’  Un Objectif... Comprendre l’Organisation & le Fonctionnement des différents Modèles de Distribution De l’amont Agricole … Jusqu’à l’achat Consommateur Quels rôles, jouent les circuits & les réseaux de distribution ? LE PLANNING des 2 SESSIONS  1ère partie: 05.11.24 1/ L’écosystème Général 2/ L’organisation des Producteurs et Industriels 3/ L’organisation des Distributeurs 4/Le Fonctionnement de la relation Producteurs-Distributeurs  2ème partie: 10.12.24 1/ Comprendre le fonctionnement « achat » des différents réseaux de distribution 2/ Comprendre la construction et le parcours d’une Offre Produits destinée aux réseaux de distribution …. Jusqu’au consommateur 3/ Comprendre la relation entre les différents métiers chez les « industriels » & chez les « distributeurs » 1/ L’écosystème Général Ø Comprendre son Fonctionnement L’Ecosystème Agroalimentaire : « Production Transformation Distribution » L’Ecosystème Agroalimentaire : « Production Transformation Distribution » Production agricole & animale +-100 MD€ L’Ecosystème Agroalimentaire : « Production Transformation Distribution » Transformation alimentaire Production +-150 MD agricole & animale +-100 MD€ L’Ecosystème Agroalimentaire : « Production Transformation Distribution » Distribution alimentaire +-250 MD Transformation alimentaire Production +-150 MD agricole & animale +-100 MD€ L’Ecosystème Agroalimentaire : « Production Transformation Distribution » Enjeux : Assurer la pérennité de l’exploitation, Être justement rémunéré , Souveraineté Rentabilité pouvoir Transmettre …… L’Ecosystème Agroalimentaire : « Production Transformation Distribution » Enjeux : Développer du chiffre pour pouvoir investir & innover Croissance Rentabilité De la rentabilité pour rémunérer les actionnaires Grossir pour assurer la pérénité L’Ecosystème Agroalimentaire : « Production Transformation Distribution » Enjeux: Part de Marché Compétitivité Développer du chiffre dans un univers très concurrentiel Rémunérer les actionnaires Proposer des prix très attractifs L’Ecosystème Agroalimentaire : « Production Transformation Distribution » Un double enjeu : Ø Partage de la valeur Ø Souveraineté Alimentaire Enjeux: Part de Marché Compétitivité Enjeux : Croissance Rentabilité Enjeux : Souveraineté Rentabilité L’Ecosystème Agroalimentaire : « établir un équilibre au sein de cet ensemble » Transformation alimentaire Distribution alimentaire Production agricole & animale > 20 000 TPE/PME 6 Centrales Grande Distribution > 380 000 exploitations 500 E.T.I. 7 Centrales Distribution Spécialisée 50 G.E. 7 Centrales de Restauration  2/ L’équilibre Général Ø Comment réguler et défendre un équilibre ? Les Différents Organes: Prescripteurs, Régulateurs Les Différents Organes: Prescripteurs, Régulateurs Les Différents Organes: Prescripteurs, Régulateurs Les Différents Organes: Prescripteurs, Régulateurs Les Différents Organes: Prescripteurs, Régulateurs Les Différents Organes: Prescripteurs, Régulateurs Les Différents Organes: Prescripteurs, Régulateurs Que l’on soit: Producteur, Transformateur, Distributeur Ø Ces organes on vocation à structurer, réguler et équilibrer les conditions dans lesquelles vont se dérouler leurs relations d’affaires  3/ La règlementation Ø Comment réguler et défendre un équilibre ? Ø La loi EGALIM pour encadrer « le partage de la valeur »  L’Ecosystème Agroalimentaire : « établir un équilibre au sein de cet ensemble » Transformation alimentaire Distribution alimentaire Production agricole & animale +-150 MD +-250 MD +-100 MD€ > 20 000 TPE/PME 6 Centrales Grande Distribution > 380 000 exploitations 500 E.T.I. 7 Centrales Distribution Spécialisée 50 G.E. 7 Centrales de Restauration Un modèle indépendant, décentralisé, Un modèle indépendant, décentralisé, Un modèle très centralisé, massifié, avec majoritairement des exploitations avec majoritairement des entreprises avec un pouvoir de négociation de petite ou moyenne taille de petite taille disproportionné et dominant ! Mais dominé en chiffre d’affaires par les E.T.I. & Grandes Entreprises.  L’Ecosystème Agroalimentaire : « établir un équilibre au sein de cet ensemble » Transformation alimentaire Distribution alimentaire Production agricole & animale +-150 MD +-250 MD +-100 MD€ > 20 000 TPE/PME 6 Centrales Grande Distribution > 380 000 exploitations 500 E.T.I. 7 Centrales Distribution Spécialisée 50 G.E. 7 Centrales de Restauration Un modèle indépendant, décentralisé, Un modèle indépendant, décentralisé, Un modèle très centralisé, massifié, avec majoritairement des exploitations avec majoritairement des entreprises avec un pouvoir de négociation de petite ou moyenne taille de petite taille disproportionné et dominant ! Mais dominé en chiffre d’affaires par les E.T.I. & Grandes Entreprises.  L’Ecosystème Agroalimentaire : « établir un équilibre au sein de cet ensemble » Transformation alimentaire Distribution alimentaire Production agricole & animale +-150 MD +-250 MD +-100 MD€ > 20 000 TPE/PME 6 Centrales Grande Distribution > 380 000 exploitations 500 E.T.I. 7 Centrales Distribution Spécialisée 50 G.E. 7 Centrales de Restauration Un modèle indépendant, décentralisé, Un modèle indépendant, décentralisé, Un modèle très centralisé, massifié, avec majoritairement des exploitations avec majoritairement des entreprises avec un pouvoir de négociation de petite ou moyenne taille de petite taille disproportionné et dominant ! Mais dominé en chiffre d’affaires par les E.T.I. & Grandes Entreprises. L’Ecosystème Agroalimentaire : « établir un équilibre au sein de cet ensemble » Transformation alimentaire Distribution alimentaire Production agricole & animale +-150 MD +-250 MD +-100 MD€ > 20 000 TPE/PME 6 Centrales Grande Distribution > 380 000 exploitations 500 E.T.I. 7 Centrales Distribution Spécialisée 50 G.E. 7 Centrales de Restauration Sens de la pression sur les Prix Sens de la pression sur les Prix  L’écosystème Général Ø La loi EGALIM pour encadrer « le partage de la valeur » L’Ecosystème Agroalimentaire : « établir un équilibre au sein de cet ensemble » EGALIM: Changer le sens de la négociation et formation du Prix Sens Historique de la formation d’un Prix  Précisions Contractualisation vers l’amont Négociation du Prix sur la Loi = obligation de respecter le prix de la matière première EGALIM 2 Les obligations du dispositif Egalim2 (loi en faveur d’une plus juste rémunération des producteurs) : Mentionner la part des matières premières entrant dans la fixation du Prix Préciser les modalités de prise en compte (option 1 - option 2 - option 3) - voir détail p. suivante § Interdiction de faire porter la négociation du prix sur les matières premières Prévoir la clause de révision automatique du prix en fonction de la fluctuation du cours des matières premières, ainsi Obligation §qu’une clausede deserenégociation conformer auduprincipe de « révision prix convenu automatique initialement * du prix » en cas de fluctuation du cours des matières premières Respecter le « ligne à ligne », c’est-à-dire que chaque rémunération engagée par le fournisseur, incluse dans le contrat qui lie les deux parties, devra préciser à quelle contrepartie du distributeur elle est rattachée * Ø Cette première étape a pour but de protéger le prix de la matière et de le définir comme base de négociation pour former le prix final  Précisions Contractualisation vers l’aval sur la Loi La négociation du prix vers l’aval, ne pourra pas porter sur le prix de la EGALIM 2 matière première , négocié par le transformateur avec son producteur. Les obligations du dispositif Egalim2 (loi en faveur d’une plus juste rémunération des producteurs) : Mentionner la part des matières premières entrant dans la fixation du Prix Préciser les modalités de prise en compte (option 1 - option 2 - option 3) - voir détail p. suivante Prévoir la clause de révision automatique du prix en fonction de la fluctuation du cours des matières premières, ainsi qu’une clause de renégociation du prix convenu initialement * Respecter le « ligne à ligne », c’est-à-dire que chaque rémunération engagée par le fournisseur, incluse dans le contrat qui lie les deux parties, devra préciser à quelle contrepartie du distributeur elle est rattachée * Précisions Contractualisation vers l’aval sur la Loi La négociation du prix vers l’aval, ne pourra pas porter sur le prix de la matière première , négocié par le EGALIM 2 transformateur avec son producteur. * MPA : matière première agricole PT : produit transformé Ø mon conseil Stratégique Ø Militer pour une souveraineté Alim. Ø Travailler en « transparence » Ø Raisonner valeur ajoutée pour l’écosystème global 4/ Les Entreprises « producteurs , transformateurs » Comprendre l’organisation & Le fonctionnement  4 typologies d’entreprises (chiffres du secteur agroalimentaire) P.M.E. E.T.I. G.E. (Petites et Moyennes Entreprises) (Entreprises de Tailles Intermédiaires) (Grandes Entreprises) < 250 salariés 250 à 4999 salariés > 5000 salariés < 50M de C.A. 50M à 1.5Md de C.A. > 1.5Md de C.A. Ø 17000 PME Ø 500 ETI Ø 50 GE en France en France en France T.P.E. (Très Petites Entreprises) < 10 salariés < 2M de C.A. Ø 10 000 TPE en France  4 typologies d’entreprises (chiffres du secteur agroalimentaire) P.M.E. E.T.I. G.E. (Petites et Moyennes Entreprises) (Entreprises de Tailles Intermédiaires) (Grandes Entreprises) < 250 salariés 250 à 4999 salariés > 5000 salariés < 50M de C.A. 50M à 1.5Md de C.A. > 1.5Md de C.A. Ø 17000 PME 62% Ø 500 ETI 1,8% Ø 50 GE 0,2% en France en France en France T.P.E. (Très Petites Entreprises) < 10 salariés < 2M de C.A. Ø 10 000 TPE 36% en France  Leur poids sur les marchés …. (en P.D.M. des ventes PGC) P.M.E. E.T.I. G.E. (Petites et Moyennes Entreprises) (Entreprises de Tailles Intermédiaires) (Grandes Entreprises) PDM : 8% 62% PDM : 12% 1,8% PDM : 45% 0,2% Ø 17000 PME Ø 500 ETI Ø 50 GE T.P.E. (Très Petites Entreprises) PDM: 2% 36% Ø 10 000 TPE  LES GRANDES MARQUES des GRANDES ENTREPRISES DOMINENT les MARCHES « P.G.C.» (et fabriquent les MDD) P.M.E. E.T.I. G.E. (Petites et Moyennes Entreprises) (Entreprises de Tailles Intermédiaires) (Grandes Entreprises) PDM : 8% PDM : 12% PDM : 45% Ø 17000 PME Ø 500 ETI Ø 50 GE en France en France en France T.P.E. (Très Petites Entreprises) PDM : 33% PDM: 2% Ø Les marques de Distributeurs Ø 10 000 TPE (MDD) en France Fabriquées par …ETI & GE Exemples de typologies d’entreprises P.M.E. E.T.I. G.E. (Produit Régional) (marque nationale) (entreprise internationale) < 250 salariés 250 à 4999 salariés > 5000 salariés < 50M de C.A. 50M à 1.5Md de C.A. > 1.5Md de C.A. > 6000 PME Agro > 500 ETI Agro Ø 30 GE Agro en en France en Fra nce Ø France T.P.E. (Entreprise locale) Offre Marque de Distribution < 10 salariés < 2M de C.A. > 30000 TPE Agro en France La stratégie des différentes typologies d’entreprises T.P.E. (Très Petites Entreprises) incarner l’entité Régionale et ses vertus PDM: 2% « une entité: identitaire, locale, circuits courts, engagements, labels » La stratégie des différentes typologies d’entreprises P.M.E. (Petites et Moyennes Entreprises) Qualifier et valoriser une proposition « Produit » PDM : 8% «un produit: innover, se différencier, parler RSE et Qualité » T.P.E. (Très Petites Entreprises) incarner l’entité Régionale et ses vertus PDM: 2% « une entité: identitaire, locale, circuits courts, engagements, labels »  La stratégie des différentes entreprises E.T.I. (Entreprises de Tailles Intermédiaires) PDM : 12% « une Marque : avec une marque, un territoire , une visibilité, une notoriété, une affinité » Construire et nourrir une marque « la marque-produit »  La stratégie des différentes entreprises E.T.I. G.E. (Entreprises de Tailles Intermédiaires) (Grandes Entreprises) PDM : 12% PDM : 45% « une Marque : « une Entreprise : avec une marque, un territoire , une un univers, un rayonnement, le leadership, la référence, le visibilité, une notoriété, une affinité » développement continu, le bien commun.. » Construire et nourrir une marque Nourrir et développer un statut d’entreprise , « la marque-produit » « la marque-entreprise »  La stratégie des différentes entreprises E.T.I. G.E. (Entreprises de Tailles Intermédiaires) (Grandes Entreprises) MDD Une offre: Le meilleur rapport qualité prix, l’image prix de l’enseigne » Répondre aux unités de besoin et rationnaliser les coûts et les prix Ø mon conseil « choix métiers » Ø Les métiers de la production : TPE/PME Ø Les métiers R&D et ou Qualité : ETI / GE Ø Les métiers marketing et innovation: ETI/ GE  5/ Les marchés Ø Les Entreprises définissent leur Marché en fonction de leurs Produits et de leur Typologie Les marchés cibles selon les Typologies… P.M.E. E.T.I. G.E. (Petites et Moyennes Entreprises) (Entreprises de Tailles Intermédiaires) (Grandes Entreprises) 250 à 4999 salariés 250 à 4999 salariés 250 à 4999 salariés 50M à 1.5Md de C.A. 50M à 1.5Md de C.A. 50M à 1.5Md de C.A. > 500 ETI Agro > 500 ETI Agro > 500 ETI Agro régional en France national en France en France international T.P.E. (Très Petites Entreprises) 250 à 4999 salariés 50M à 1.5Md de C.A. > 500 ETI Agro local en France Je suis une TPE Je produis Localement Mon produit, ma marque, incarnent une identité locale Mon outil de production me fourni une capacité limitée Le LOCAL est donc mon « marché de légitimité » Je vends en direct sur mon site de production, j’utilise un site de vente en ligne, je livre en direct des clients GMS/GSS ou Restauration, implantés dans mon département LOCAL  Je suis une PME Je produis Régionalement (1 site de fabrication) Mon produit et ma marque, incarnent une identité, un positionnement, une promesse consommateur Mon outil de production me fourni une bonne capacité de production Le REGIONAL est mon « marché de légitimité » sur lequel je construis ma succès story Je livre en direct les Clients (GMS/ GSS/ Restauration) sur les département que j’ai ciblés REGIONAL  Je suis une E.T.I. ou G.E. Je produis Nationalement et ou Internationalement Mes sites industriels sont répartis selon mes zones cibles Mon ma marque, mon entreprise, incarnent un leadership absolu sur mes marchés Mon outil de production me fourni une capacité illimitée Le NATIONAL est mon « marché de légitimité » Tous les types de réseaux de distribution me permettent de construire une diffusion NATIONALE Certains de ces réseaux, compte tenu de leur présence à Duplication Modèle l’INTERNATIONAL m’offrent l’opportunité de dupliquer ma « succès story France » sur d’autres pays et continents NATIONAL INTERNATIONAL 5/ Circuits & Réseaux de Distribution Ø Les CIRCUITS de Distribution : les connaitre et les comprendre 1/ Les CIRCUITS 2/ Les RESEAUX « le chemin » « la destination » CIRCUIT DIRECT GMS CIRCUIT COURT GSS CIRCUIT LONG RHD 1/ Les CIRCUITS « le chemin » CIRCUIT DIRECT Le circuit : CIRCUIT COURT « le type d’organisation » que va utiliser le producteur pour accéder à son consommateur CIRCUIT LONG  Les CIRCUITS CIRCUIT DIRECT PRODUCTEUR CONSOMMATEUR (direct usine) Direct (sur place ou via le site Web du producteur) AVANTAGES Relation directe client (adaptation) Rapidité de lancement « nouveaux produits » Gain de marge sur les intermédiaires exclus  Les CIRCUITS CIRCUIT COURT PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR CONSOMMATEUR AVANTAGES Le Stock est chez le Distributeur Je profite de la dynamique point(s) de vente du Distributeur Accès au marché accéléré Volumes importants  Les CIRCUITS CIRCUIT LONG PRODUCTEUR GROSSISTE DISTRIBUTEUR CONSOMMATEUR AVANTAGES Stock chez le Grossiste Organisation du grossiste Développement porté par le grossiste Couverture multi-clients Gms, Gss, Rhd  Les CIRCUITS « le chemin » CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT CIRCUIT LONG 1/ Les CIRCUITS 2/ Les RESEAUX « le chemin » « la destination » CIRCUIT DIRECT GMS CIRCUIT COURT GSS CIRCUIT LONG RHD 3 typologies de réseaux G.M.S. G.S.S. R.H.D. (Grandes et Moyennes Surfaces) (Grandes Surfaces Spécialisées) (Restauration Hors Domicile) Hypermarchés Hypermarchés Restaurants Supermarchés Supermarchés Entreprises Proximité Proximité Collectivités Drive & @com Biocoop Services public Picard Macdo Carrefour.. Decathlon Sodexo Leclerc etc IKEA Sysco SPECIALISTES RESTAURATION GENERALISTES 35MD€ 75MD€ 250MD€ dont 10MD en alimentaire 100% alimentaire dont 150MD en alimentaire  360MD dont 235MD en alimentaire 3 typologies de réseaux G.M.S. G.S.S. R.H.D. (Grandes et Moyennes Surfaces) (Grandes Surfaces Spécialisées) (Restauration Hors Domicile) Hypermarchés Hypermarchés Restaurants Supermarchés Supermarchés Entreprises Proximité Proximité Collectivités Drive & @com Biocoop Services public Carrefour.. Picard Macdo Leclerc etc Decathlon Sodexo IKEA Sysco GENERALISTES SPECIALISTES RESTAURATION 250MD€ 35MD€ 75MD€ dont 150MD dont 10MD en alimentaire 100% en alimentaire alimentaire 3 typologies de réseaux 360MD dont 255MD en alimentaire G.M.S. G.S.S. R.H.D. (Grandes et Moyennes Surfaces) (Grandes Surfaces Spécialisées) (Restauration Hors Domicile) Hypermarchés Hypermarchés Restaurants Supermarchés Supermarchés Entreprises Proximité Proximité Collectivités Drive & @com Biocoop Services public Carrefour.. Picard Macdo Leclerc etc Decathlon Sodexo IKEA Sysco GENERALISTES SPECIALISTES RESTAURATION 250MD€ 35MD€ 75MD€ dont 165MD dont 15MD 100% en alimentaire en alimentaire alimentaire 65% 6% 29%  Les RESEAUX « la destination » GMS généraliste Les réseaux : GSS C’est le « type de distributeur » que va sélectionner le producteur spécialiste pour accéder au de marché « ciblé » RHD Cela relève de la « stratégie de l’entreprise » restauration  Les RESEAUX GMS généraliste > 15000 points de vente En nombre En chiffre d’affaires En décroissance En croissance  Les RESEAUX GSS spécialiste GSS Le Format HYPERMARCHE « spécialisé »… est dédié aux spécialistes du non-alimentaire Une offre « de spécialiste » large, segmentée, et accessible, destinée à une clientèle non experte qui cherche du choix , du conseil et du prix … avant tout  Le Format SUPERMARCHE « spécialisé » … est dédié aux spécialistes de l’alimentaire GSS Une offre courte, pointue , du conseil, de la transparence, Destiné à un consommateur de la traçabilité, des labels , exigeant, et expert. des engagements  Le Format PROXIMITE « spécialisé » … est dédié aux spécialistes de l’alimentaire GSS Une offre de proximité, courte, pointue, qualitative, concentrée sur les 20X80 Destiné à un consommateur exigeant, et pressé...  Les RESEAUX RHD 75MD€ restauration Restauration commerciale 55MD 74% Restauration collective 20MD. 26%  RHD COMMERCIALE 26% 74% Enseignement Restaurants indépendants Entreprises Hôpitaux, Prisons, Services Public Chaînes de Restaurants En SYNTHESE ?  G.M.S. G.S.S. R.H.D. (Grandes et Moyennes Surfaces) (Grandes Surfaces Spécialisées) (Restauration Hors Domicile) Hypermarchés Hypermarchés Restaurants Supermarchés Supermarchés Entreprises Proximité Proximité Collectivités Drive Drive Services public GENERALISTES SPECIALISTES SPECIALISTES Ø Les RESEAUX de GRANDE DISTRIBUTION CULMINENT à > 250MD€ C.A. Ø Ils représentent > 85% des ventes du COMMERCE DE DETAIL en France Ø C’est nn secteur « hautement STRATEGIQUE » pour les PRODUCTEURS et les MARQUES Ø L’INNOVATION le MARKETING & la COMMUNICATION sont les « DRIVERS » de ce secteur  LES GRANDES MARQUES des GRANDES ENTREPRISES DOMINENT les MARCHES ! P.M.E. E.T.I. G.E. (Petites et Moyennes Entreprises) (Entreprises de Tailles Intermédiaires) (Grandes Entreprises) PDM : 8% PDM : 12% PDM : 45% Ø 17000 PME Ø 500 ETI Ø 50 GE en France en France en France T.P.E. (Très Petites Entreprises) PDM : 33% PDM: 2% Ø Les marques de Distributeurs Ø 10 000 TPE (MDD) en France Fabriquées par …ETI & GE Ø Les Enjeux Stratégiques Ø Construire une souveraineté Alim. Ø Aider les TPE/PME à émerger (prendre de la PDM) Ø Engager le consommateur dans une « conso. +Responsable »  Industriel Distributeur Une stratégie construite Une stratégie construite sur sur « l’entreprise, le produit » « le service » et Et la « valeur ajoutée » « l’accessibilité » Une même cible  Industriel Distributeur Intérêt marketing: ***** Intérêt marketing: *** Les métiers Intérêt R&D : ***** Intérêt R&D : ** Intérêt qualité: ***** Intérêt qualité: ***  MERCI ! Place à vos Questions