Fundamentos Del Marketing PDF

FUNDAMENTOS DEL MARKETING HOLA  Apuntes fundamentos del marketing TEMA 1: El concepto del marketing 1.​ Concepto básico de marketing Ideas preconcebidas sobre el marketing ​ Marketing es sinónimo de publicidad o comunicación → La publicidad ​ Marketing es sinónimo de ve...

FUNDAMENTOS DEL MARKETING HOLA  Apuntes fundamentos del marketing TEMA 1: El concepto del marketing 1.​ Concepto básico de marketing Ideas preconcebidas sobre el marketing ​ Marketing es sinónimo de publicidad o comunicación → La publicidad ​ Marketing es sinónimo de ventas. → En un primer momento sí que se relacionaba con las ventas, ya que la empresa solo se podía dedicar a ello debido a la demanda. A día de hoy las empresas buscan algo más que vender. Vender mucho no siempre es sinónimo de que la empresa vaya mejor. ​ El marketing crea necesidades artificiales. → El marketing satisface necesidades. Investiga al consumidor hasta tal punto en el que se reconozcan sus necesidades. Pueden llegar a ser necesidades latentes, es decir, que no se han manifestado. ​ El marketing no es de aplicación para las pequeñas empresas. ¿Qué es el marketing? ​ Una filosofía de negocio ​ Conjunto de técnicas de investigación ​ Conjunto de técnicas de comercialización Evolución de las definiciones: el marketing es una ciencia muy reciente y su definición ha evolucionado con el mercado. -​ 1960: muy simple, solo habla de bienes y servicios. -​ 1985: se introduce la planificación e incorpora la distinción de las 4 p del marketing mix. Lo más importante de un plan de marketing son los objetivos -​ 2004: tiene en cuenta la importancia de la relación con los stakeholders -​ 2007: amplía el concepto de organización a institución. La empresa posee valor 1.1 Necesidades, deseos y demandas El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas Necesidades: carencia genérica Deseos: algo específico que satisface la carencia. (deseo: “ojala poder comprarme un chaquetón de LV por que me encanta”) Demanda: algo específico que satisface la carencia más capacidad de adquisición (muchas veces los deseos son inalcanzables por el poder adquisitivo) Cuando estamos estudiando el mercado tenemos que valorar si esas necesidades se pueden convertir en una demanda, es decir, que alguien pueda acceder a él La función del marketing es identificar las necesidades del cliente. Dependiendo de la precisión con la que se identifiquen las necesidades, surgirá el éxito del producto ofrecido. Para ello se emplea las siguientes herramientas -​ Investigación de mercados: es estadística pura y dura y debemos manejar muchas variables (un ejemplo sería el neuromarketing, encuestas, social listening…) -​ Análisis de quejas y sugerencias -​ Servicio de atención al cliente: son quienes se encuentran cara a cara con el consumidor y puede ver las reacciones -​ Fuerza de ventas: son comerciales que están cara a cara con el consumidor. Es una fuente de información esencial de cómo se están haciendo las cosas 1.2 Producto “Conjunto de bienes y servicios que ofrece el vendedor al mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores” Nuestro producto debe ser una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades. A día de hoy ya no hablamos de “producto” hablamos de “oferta” ya que este término engloba también la información y la experiencia (la mayoría de las veces compramos mucho más que solamente el producto) 1.3 Valor, satisfacción y emoción Las expectativas de valor (EV) Nivel de satisfacción (NS): percepción de valor recibido (PV) - expectativas de valor (EV) ​ PVEV → cliente encantado, repetirá y recomendará Con el marketing debemos conseguir que la percepción de valor supere las expectativas de valor. Qué dificultades encontramos: a)​ Demanda experimentada y exigente: cuando ya se sabe mucho sobre un producto es difícil “sorprender” superando las expectativas b)​ Exceso de oferta: hay mil tiendas de lo mismo y si no satisfago tus necesidades te vas a ir a otra tienda c)​ Contexto competitivo, dinámico y cambiante: los gustos cambian constantemente y es muy complicado estar al día en todo momento 1.4 Intercambio, transacción y relación Intercambio: todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. 5 condiciones: 1.​ debe haber al menos dos partes 2.​ Cada parte debe tener algo que valore la otra. 3.​ Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. 4.​ Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5.​ Cada parte debe considerar adecuado negociar con la otra. Transacción: MK transaccional (visión de intercambio a corto plazo) Relación: MK relacional (visión del intercambio a largo plazo) - hoy en día 1.5 Mercado Perspectiva económica -​ Mercado: Conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto. Perspectiva del marketing -​ Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un determinado producto. -​ Industria: conjunto de vendedores de un determinado producto 1.6 La gestión del marketing Esfuerzo consciente para alcanzar un nivel de intercambio a través de las 4p → cliente en el centro  2.​ Evolución del concepto de marketing Es una disciplina relativamente nueva y diferenciamos dos partes 1º MK transaccional o pasivo→ (solo importa vender / el intercambio) -​ El enfoque producción -​ El enfoque producto -​ El enfoque ventas 2º MK relacional o activo → (busca que el cliente repita, lo recomiende) -​ El enfoque marketing -​ El enfoque de responsabilidad social de marketing Las 5 etapas están en el POWER Contraste entre enfoques transaccionales y relacionales Por mucho que invirtamos millones en publicidad, si la distribución no ha hecho su trabajo, no se producirá la venta. A día de hoy se tiene en cuenta un marketing integrado. La realidad es que muchas empresas se han quedado en el MK transaccional, por ejemplo las pequeñas empresas que no tienen departamento de marketing. 3.​ Ampliación del concepto de marketing Hay muchos departamentos de marketing ​ Marketing interno: su objetivo es incrementar la motivación de los empleados e incrementar su productividad. El producto ofrecido = puesto de trabajo ​ Marketing social: por ejemplo las campañas anti tabaco ​ Marketing político: el producto que venden es el voto y se dirigen a sus votantes B2B: Business to business. Tu consumidor final lo es un individuo es otra empresa B2C: Business to consumer. El consumidor final si que es un individuo concreto C2C: Consumer to consumer. Ni puta idea. TEMA 2: La planificación comercial: el plan de marketing 1.​ La planificación estratégica Se basa en recopilar toda la información para llevar a cabo un beneficio o un crecimiento La esencia es identificar las oportunidades y amenazas actuales las cuales al combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compañía de bases para definir a dónde se quiere llegar en el futuro. Tiene que haber una alineación entre lo que soy yo como empresa y lo que me proporciona el mercado como oportunidad. El control se suele poner al final pero esto es erróneo ya que si yo controlo al final puedo perder millones de euros por el camino. El feedback y el control es contínuo desde el principio. ¿Qué beneficios aporta la planificación estratégica? (ya sean empresas pequeñas o grandes) -​ Favorece el pensamiento estratégico. -​ Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas. -​ Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos. (si tengo varias áreas dentro de una empresa y se a que se tiene que dedicar cada una, de esta manera evitas que hagan todos lo mismo → optimizar los recursos) -​ Proporciona cifras más fáciles de controlar. -​ Ayuda a anticipar y responder a tiempo a las oportunidades del entorno.  2.​ El plan de marketing Se integra dentro del plan estratégico. El plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su misión. Marketing estratégico: -​ ¿dónde estamos? ANÁLISIS -​ ¿a dónde queremos llegar? OBJETIVOS -​ ¿cómo llegaremos allí? ESTRATEGIAS Marketing operativo -​ ¿A través de qué acciones? EJECUCIÓN -​ ¿Lo conseguiremos? CONTROL Proceso del plan de MK: Un PESTEL no hace falta llenar todos los puntos si de alguno no hemos encontrado nada o hay algún punto que no hay nada que nos afecte. Es mejor definir bien aquello que hayamos encontrado. En el Plan de Marketing antes de los objetivos debemos establecer el público objetivo 2.1 Análisis de situación DAFO A favor En contra Análisis externo Oportunidades Amenazas Análisis interno Fortalezas Debilidades El DAFO es solo el final, es donde se plasma el resumen de toda la información. En principio tenemos que realizar: Un análisis interno→ conocer la historia de la empresa, sus atributos diferenciadores, recursos de la empresa (humanos, financieros, físicos, tecnológicos, RSC, I+D (innovación), de MK) Un análisis externo→ -​ macroentorno: todo aquello que nos afecta pero que como empresa no podemos controlar (ej: ponen una ley que afecta a las ventas de tu producto) ​ PESTEL: político, económico, socio-cultural, tecnología, ecología y legislación -​ microentorno: aquello que nos afecta pero que en lo que podemos repercutir (ej: elegir quién distribuye tu producto) ​ DIAMANTE DE PORTER: 1.​ Nuevos entrantes: las barreras de entrada en un mercado complejo como el de móviles también va a condicionar la forma en la que tenemos que diferenciarnos. Si nos puede salir un competidor de un día para otro debemos asegurarnos de fidelizar mucho a los clientes. 2.​ Proveedores: quién tiene el poder de negociación? Una marca grande tiene más poder sobre los proveedores ya que tienen más garantía de éxito 3.​ Clientes: hay clientes capaces de poner bajo presión a las empresas (ej: cliente mercadona - empresa agricultores) 4.​ Productos sustitutivos: hay productos que pueden ser sustitutivos de nuestros productos y estamos compitiendo constantemente contra ellos (ej: coche -tram(sustitutivo)) 5.​ Rivalidad de la industria: cada industria interactúa de una manera diferente. Hay algunas en las que cada día salen nuevas empresas y cada vez dominan unas, sin embargo, hay industrias en las que los dominantes están establecidos *Diamante→ los espacios en blanco es lo que me aleja de la situación “perfecta” Análisis de competencia: entra dentro del microentorno pero como tiene mucha importancia debemos hacerlo de manera separada. -​ ¿vende el mismo producto que yo? -​ ¿los vende al mismo precio? -​ ¿los distribuye en los mismos sitios? -​ ¿Nos comunicamos igual? - la marca que hay detrás Todo este análisis nos lleva al DAFO (ejemplo en el power). Aspectos a tener en cuenta: ​ Este representa la realidad de cada empresa y es por eso que no hay dos DAFO iguales. ​ Un mismo factor puede tener influencia distinta según la empresa que lo analice, depende del punto de vista. ​ No puede haber un factor que aparezca en más de un cuadrante ​ Solo debemos incluir aquellos factores con una influencia real en nuestra empresa ​ No tiene porque haber el mismo número de factores en los diferentes cuadrantes 2.2 Definición de objetivos Formulación de la identidad Misión, visión y valores. Estos elementos deben estar relacionados. Pueden evolucionar y actualizarse pero siempre sin perder la esencia y la razón por la que fue creada la empresa. Misión → razón de ser Visión → ideal a futuro Tenemos que tener igual de claro quienes somos como quienes queremos llegar a ser Toda decisión que se vaya tomando tienen un eje común (visión,misión y valores) Los objetivos definen los pilares y principios de la identidad organizativa, actuando de guía y referencia en la toma de decisiones y evitando que éstas sean contraproducentes en cualquier nivel corporativo. Suelen centrarse en torno a 3 criterios: ​ Principios éticos de la empresa con el cliente y la sociedad (ej: conciencia medioambiental). ​ Aquello que te diferencia de la competencia (ej: puntualidad en las entregas, calidad del producto, honestidad de nuestros trabajadores, servicio postventa). ​ Aspectos ligados a las conductas y principios internos (ej: respeto y tolerancia a la diversidad social). Hay que llevar a cabo acciones acordes con aquello que dices ser. Si vas de que tienes conciencia medioambiental, debes cumplirlo. Los componentes de la identidad permiten situarse en el presente (misión) y proyectarse hacia el futuro (visión) en torno a unos ideales (valores). Formulación de objetivos → hay que enmarcarlos numéricamente y temporalmente Tras detectar una oportunidad en el mercado con el análisis interno y externo, debemos establecer unos objetivos para alcanzarla. Variedades de objetivos posibles: -​ Objetivos relacionales: : crear, mantener e intensificar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores, etc. -​ Objetivos comerciales: aumentar, mantener ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo de las 4 “Ps”. -​ Objetivos económicos: beneficios, rentabilidad, margen. 2.3 Estrategias de marketing Tipos de estrategias → diferenciamos entre 2: las que van en función del crecimiento y las que van en función de la competencia CRECIMIENTO: -​ Estrategias de crecimiento intensivo o extensión de actividades -​ Estrategias de crecimiento por diversificación - puede ser relacionada (si lo nuevo que ofreces tiene que ver con tu “mundo”habitual) o no relacionada (si no tiene nada que ver- ej: Pascual también tiene negocios inmobiliarios) -​ Estrategias de crecimiento por integración EN RELACIÓN A LA COMPETENCIA -​ Estrategias competitivas (Kotler) -​ Estrategias según la ventaja competitiva (Porter) Estrategias de crecimiento Estrategia de crecimiento intensivo y crecimiento por diversificación Penetración: desarrollar la demanda primaria y aumentar la cuota de mercado Desarrollo de producto: mejorar la calidad del producto, ampliar la gama, mejorar características… Desarrollo de mercados: dirigirse a nuevos segmentos, nuevos canales de distribución, expansión geográfica Diversificación: combinación de desarrollo de productos y desarrollo de mercados Crecimiento por integración Las empresas integran en su empresa una función de proveedores, competidores o distribuidores. Se hace con el objetivo de ganar el control Ej: Si me pertenece la competencia, ya deja de ser mi competencia -​ Integración vertical hacia atrás -​ Integración vertical hacia delante -​ Integración horizontal Estrategias en relación a la competencia Estrategias competitivas (Kotler) → (si no tienes competencia no puedes ser líder) -​ Estrategia de líder: establecerse como líder y mantenerse (hay que hacer que el consumidor no se plantee comprar otra marca) -​ Estrategia de retador: aquellas empresas que no son líderes pero quieren serlo. Intentan quitarle a los líderes un trozo. -​ Estrategia de seguidor: saben que no son líderes y no quieren serlo. Están bien donde están y no luchan contra los líderes. -​ Estrategia de especialista: se que no soy líder así que lo que hago es convertirme en líder de un mercado mucho más específico. Estrategias según la ventaja competitiva (Porter) → (motivo por el cual te compran a ti y no a otro) -​ Estrategia de costes: “yo soy el más barato” -​ Estrategia de diferenciación: ser el primero en hacer algo nuevo, hacer algo diferente. ej: ING (primer banco digital) Telepizza (primera pizzería a domicilio) -​ Estrategia de enfoque o especialización: buscan focalizarse en satisfacer las necesidades de un público muy concreto 2.4 El Marketing Operativo: Ejecución y Control Programa de acciones: Marketing mix. ​ Producto. ​ Precio. ​ Comunicación. ​ Distribución. Coordinación: ​ Programación temporal y espacial. ​ Asignación de recursos (humanos, materiales y económicos). Fases del control: ​ Medición de los resultados. ​ Comparación entre previsiones y realizaciones. ​ Determinación de acciones correctoras. TEMA 3: La segmentación de mercados y el posicionamiento 1.​ Concepto de Mercado ¿Que tiene que haber para que exista un mercado? -​ conjunto de personas -​ tienen una necesidad -​ desean satisfacer la necesidad mediante un producto -​ tienen la capacidad de comprarlo Elementos básicos en la definición de mercado -​ Interés -​ Ingresos -​ Acceso (ej: acceso geográfico) -​ Cualificación (hay productos que necesitan de una cualificación para poder acceder) Divisiones del mercado · Mercado Global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. · Mercado Potencial: conjunto de consumidores que muestra INTERÉS por un producto o servicio particular. · Mercado Disponible: conjunto de consumidores que tienen, INGRESOS y ACCESO a un producto o servicio particular. -​ Diferencia entre potencial y disponible: no es lo mismo que pogan interés, a que también tengan la capacidad de adquirirlo · Mercado Disponible Cualificado: conjunto de consumidores que tienen INTERÉS, INGRESOS, ACCESO y CUALIFICACIÓN para un producto o servicio particular. · Mercado Objetivo: parte del Mercado Disponible Cualificado a la que la compañía decide dirigirse. (sabiendo cual es nuestro mercado disponible cualificado, a cuál nos dirigimos?) · Mercado Penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio 1.1 Tipología del mercado Según el producto: ​ Mercado de productos de consumo (B2C) -​ inmediato (aquello que se vaya a consumir a corto plazo) -​ duradero (una casa, un coche…) ​ Mercado de productos industriales (B2B) ​ Mercado de servicios Según el ámbito geográfico: ​ Mercado local. ​ Mercado regional. ​ Mercado nacional. ​ Mercado internacional. Según las características del comprador: ​ Mercado de consumidores ​ Mercado de organizaciones -​ Mercado del fabricante (formado por todas las empresas que adquieren productos con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos) -​ Mercado del intermediario (formado por empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial → supermercados son distribuidores) -​ Mercado institucional (colegios, hospitales…) Según la novedad el producto: ​ Mercado de primera mano ​ Mercado de segunda mano 1.2 Concepto y análisis de la demanda Demanda: Volumen total de PRODUCTO que sería adquirido por un MERCADO en un LUGAR y periodo de TIEMPO fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado.  -​ Dimensiones de la demanda: de producto, temporal y espacial (hay que acotarla tanto en producto, como en tiempo como en espacio) Análisis de la demanda→ medir, explicar y pronosticar la demanda Estados de la demanda · Demanda negativa: el mercado desaprueba el producto. (ej: lo que lleva aceite de palma) · Demanda inexistente: no hay interés. · Demanda latente: existe la demanda, existe la necesidad pero no hay producto. · Demanda en declive: caída de la demanda. · Demanda irregular: varía en función del tiempo. (cualquier producto que su consumo dependa de la estación del año→ helados, turrón, bikinis…) · Demanda completa: demanda deseada por la empresa. (es la demanda “ideal”, no tiene subidas y bajadas, es estable) · Sobre-demanda: superior a la que se puede atender. · Demanda indeseable: socialmente no deseable. Aquellos productos que a nivel social no se desean (ej: drogas, tabaco…) 2.​ La segmentación y los criterios de segmentación Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. Niveles de segmentación (de menos a más segmentación) ​ Marketing de masas (contrasegmentación) → preferencias muy homogéneas (seat 600) ​ Marketing segmentado → preferencias agrupadas (renault: familiar, deportivo, utilitario)  ​ Marketing individual (hipersegmentación) → preferencias dispersas (rolls royce)(personalizar converse) Ventajas de la segmentación -​ Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales. -​ La asignación de recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficacia (adecuación de las acciones emprendidas a las características de cada segmento). -​ Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado (mejor fijación de objetivos). -​ Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (fidelidad). Inconvenientes -​ Incrementa los costes de producción y de marketing Requisitos para que la segmentación sea efectiva Criterios de segmentación ​ De los mercados de consumidores:  ​ De los mercados industriales: -​ Demográficas: sector industrial, tamaño de la empresa, localización. -​ Variables operativas: tecnología, usuarios / no usuarios, capacidades de los clientes. -​ Enfoques hacia la compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas generales de compra. -​ Factores de situación: urgencia, aplicaciones específicas, tamaño de la orden. -​ Características del personal: semejanza comprador/vendedor, actitudes hacia el riesgo y lealtad 3.​ Definición del público objetivo Factores que determinan la decisión: · Tamaño y crecimiento del mercado · Atractivo estructural del segmento: -​ La competencia en la industria. -​ El potencial de los penetradores en el mercado. -​ Los productos sustitutivos. -​ El poder de negociación de los compradores. -​ El poder de negociación de los suministradores · Los objetivos y los recursos de la empresa ¿Me tengo que quedar solo con un segmento del mercado? → NO. Estrategias de segmentación Indiferenciado - ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado. (ej: Pilas) Concentrado - Dirigirse a un único segmento, con un único producto y una sola estrategia de marketing. (Ferrari) Concentrado en Estrategia de Mercado - Evax se centra en el mercado mujer pero para cada una tiene diferentes productos según sus necesidades Diferenciado en Estrategia de Producto - un producto a varios segmentos (McDonald’s) Diferenciado en Estrategia Selectiva - se dirige a varios segmentos con productos distintos para cada uno de ellos. (Estée Lauder) Diferenciado de cobertura total - si que segmentamos pero para cada grupo tengo un producto concreto (Cocacola) 4.​ Posicionamiento en el mercado Posicionamiento: Concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores. ¡No hay posicionamiento si no hay competidores! Metodología 1.​ Identificar los atributos principales del producto 2.​ Conocer la posición de los competidores en base a los atributos 3.​ Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Tipo de posicionamiento 4.​ La comunicación del posicionamiento: apoyo con el resto del marketing-mix. Mapa de posicionamiento Se usa para ubicar a nuestra competencia según su posicionamiento Se pueden tener en cuenta varios factores. Principalmente el precio y otro factor relacionado con el producto (ej: origen natural / nutricionalmente avanzado/ innovador) RESUMEN Todo es un proceso TEMA 4: El comportamiento del consumidor 1. Modelo de comportamiento del consumidor. El área del comportamiento de un ser humano que está relacionado con la adquisición de un producto. Características del comportamiento: -​ complejo: hay muchas cosas que nos influyen (hay variables internas - personalidad- y externas -personas que aconsejan-) -​ Cambia con el ciclo de vida del producto: ej- si el producto está empezando no tenemos tanta ansia por comprar pero si está muy en auge somos capaces incluso de desplazarnos para comprarlo. -​ Varía según el tipo de producto: hay productos que requieren mucha más reflexión dado que hay más riesgo (no es lo mismo comprar pan que un portátil) Finalidad del estudio ​ Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras. ​ Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. ​ Obtener su confianza y asegurar su fidelidad: esto sirve para garantizar una relación a largo plazo ​ Planificar de modo más efectivo la acción comercial Repercusión del estudio ​ Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si una empresa sabe lo que quiero mi proceso de compra será más satisfactorio. ​ Beneficios para la empresa: estrategia comercial más adaptada al consumidor incrementará la demanda de los productos ofrecidos. Siempre que busquemos la satisfacción del cliente habrá un buen resultado Dimensiones a considerar -​ En ocasiones el consumidor no es quien lo compra. Ej: niños  -​ El consumidor debe saber exactamente qué está comprando y para ello es esencial tangibilizarlo -​ Hay que saber exactamente QUÉ busca el consumidor. La motivación y el beneficio puede ser completamente distinto al que se “espera”. Ej: al comprar unas zapatillas quieres presumir de que las tienes, no buscas comodidad. -​ El consumidor es vago entonces tenemos que darle facilidades (estar en el lugar que toca) para aumentar su frecuencia de compra Todo esto nos lleva a → HÁBITOS DE COMPRA/CONSUMO Modelo de respuesta simple 2. Condicionantes del comportamiento del consumidor. Factores internos: características del consumidor →BUYERPERSONA (ejercicio que hacemos para representar el público objetivo al que nos queremos dirigir) 2.1 Factores culturales -​ Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación. (cultura occidental) -​ Subcultura: regiones, grupos religiosos o étnicos que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización más específicos. Es más cercana e identifica más a esa persona. (subcultura hispánica) -​ Clase social: divisiones relativamente homogéneas y ordenadas cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. (clase social media) 2.2 Factores sociales -​ Los grupos de referencia → grupos de pertenencia y grupos de aspiración. Grupos de NO pertenencia (gente con la que yo no me quiero asociar, no me quiero parecer a ellos) Muchas veces por muy ajena que sea una persona a nosotros, puede influir mucho más en nosotros que alguien muy cercano (ej: influencers VS tu madre) -​ Los roles y estatus ​ Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relación con la gente que le rodea. No hay ningún orden de superioridad por así decirlo ​ Estatus: consideración dada por la sociedad en función del rol ejercido. Quien tiene un estatus superior tiene una influencia mayor. Los roles de compra Iniciador: alguien me enseña un producto y a partir de ahí quiero comprarlo Influenciador: te ayudan a tomar la decisión Decisor: muchas veces decidimos nosotros pero a veces depende de otra personas (ej: la decisión de compra de los juguetes son los padres) 2.3 Factores personales El autoconcepto que tenemos de nosotros mismos va a influenciar nuestra decisión de compra -​ Perfil sociodemográfico (edad, ciclo de vida, ocupación y circunstancias económicas) -​ Perfil psicográfico (estilo de vida, personalidad y autoconcepto) 2.4 Factores psicológicos -​ Motivación: Impulsos que nos llevan a actuar de una determinada manera en respuesta a una necesidad. -​ Percepción: Proceso por el que se selecciona, organiza e interpreta la información recibida. -​ Aprendizaje y experiencia: Cambios que se producen en el comportamiento debido a la experiencia. Si ya hemos comprado ese producto anteriormente y hemos tenido una satisfacción en la compra probablemente lo repitamos. -​ Creencias y actitudes: Pensamiento descriptivo que se tiene de algo y la tendencia de acción sobre ese algo (Información irracional: ej- las cámaras Nikon pesan muchísimo) 3. Fases del proceso de decisión de compra. 3.1 Reconocimiento de la necesidad El proceso comienza cuando reconoce que tiene la necesidad (esta es una diferencia entre su estado actual y su estado deseado) -​ Necesidad de tipo básico: comer, beber, calentarse, etc. -​ Necesidad de tipo afectivo y social: formar parte de un grupo, sentirse integrado, necesidad de estatus y reconocimiento social, etc. Las necesidades impulsan a actuar y los estímulos para generarlas pueden ser internos o externos Las empresas deben conocer mucho al público objetivo y llevar a cabo acciones que desencadenen las necesidades de los consumidores. (los escaparates son un ejemplo de elemento desencadenante) Para cubrir una necesidad primero debo tener cubiertas otras necesidades → Teoría de la motivación de Maslow 3.2 Búsqueda de información La información es fundamental para poder tomar una decisión. La búsqueda dependerá del tipo de consumidor y de la implicación que ese producto tiene para él. Niveles de búsqueda 1.​ Búsqueda de atención intensificada: ser más receptivo a la información asociada a un producto (anuncios, opinión de amigos, etc.). 2.​ Búsqueda activa de información: intentar localizar información a partir de fuentes diversas (material de lectura, amigos, internet, visita a establecimientos, etc.) Era de la información: infinidad de fuentes de consulta Comerciales → + cantidad que calidad. Su objetivo es darte toda la información posible para que adquieras su producto Experiencia→ EJ: usar el móvil en la tienda antes de comprarlo Cada vez valoramos más la información personal y por eso muchas empresas invierten en generar información de ese tipo.(ej→ el tenedor) Alternativas a lo largo del proceso de búsqueda: -​ conjunto total -​ conjunto conocido  -​ conjunto en consideración -​ conjunto de elección 3.3 Evaluación de alternativas No solo se evalúa el producto, también se evalúan otros elementos asociados a él. Expectativas de valor→ · Instalaciones del establecimiento comercial. · Calidad del producto. · Profesionalidad de los vendedores del establecimiento. · Precio. · Sentimientos generados por el producto y establecimiento. · Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputación 3.4 Decisión de compra Se decide si se compra o no, pero hay otros complementos (subdecisiones): ​ Elección de la marca. ​ Elección del establecimiento y del proveedor. ​ Momento de compra. ​ Cantidad de compra. ​ Elección de la forma de pago. 3.5 Comportamiento post-compra El consumidor busca opiniones que refuercen la convicción respecto a su compra. Debemos gestionar los sentimientos post-compra para garantizar satisfacción, confianza y lealtad. Un cliente satisfecho es nuestra mejor publicidad.  ​ Satisfacción. ​ Disonancia cognitiva → tienes dudas ​ Insatisfacción. Cuando esta aparece existen varias maneras de acturar Como empresa tenemos que intentar que esa insatisfacción se relaje lo máximo posible. 4. Tipos de comportamiento de compra. No todos los procesos de compra siguen todas las fases anteriores. Los procesos dependen del tipo de comportamiento de compra, en función de dos variables: -​ La implicación del comprador. -​ Las diferencias entre marcas. Alta implicación Baja implicación Diferencias Comportamiento complejo de Comportamiento de búsqueda significativas compra variada entre marcas Compras caras, poco frecuentes y Compras poco caras, frecuentes, con riesgo. con poco riesgo y sin componente Normalmente el consumidor no autoexpresivo. Existen diferencias sabe demasiado acerca de la entre marcas. categoría del producto y tiene mucho que aprender. Ejemplos: galletas, café, detergentes... productos de gran Ejemplos: un ordenador, un coche, consumo una moto Poca diferencia Comportamiento reductor de Comportamiento habitual de entre marcas disonancia compra Compras caras, poco frecuentes, No cal generar una imagen de  con cierto riesgo y con componente marca potente, es mejor centrarse autoexpresivo. Existen pocas por ejemplo en estar en todos los diferencias entre marcas. supermercados. Ejemplos: azulejos, decor-hogar, Ejemplos: sal, frutas, carnes... casa productos de bajo precio y compra frecuente. 5. El comportamiento de compra de las organizaciones (B2B) Las empresas como consumidoras también tienen unos comportamientos concretos. Características: -​ Mercado con menos compradores -​ Relación más cercana entre proveedor y cliente. -​ Compradores concentrados geográficamente. -​ Compras de mayor tamaño. -​ Demanda derivada e inelástica. -​ Compra profesional. -​ Varias influencias en el proceso de compra. -​ Decisión de compra conjunta → es de toda una empresa BLOQUE III: El marketing mix TEMA 5: El producto 1.​ Concepto de producto Hay que entender el producto como una necesidad que se está cubriendo. Un producto es una propuesta de valor que como empresa nosotros damos al cliente en forma de oferta: producto físico, servicio, información y experiencias. Los consumidores no compran productos sino que lo que adquieren es la esperanza de conseguir beneficios con ellos. Debemos dejar de pensar como un productor y aprender a pensar como los clientes. 1.1 Dimensiones del producto Estas dimensiones nos ayudan a definir las estrategias de qué debo cambiar para gustar al público. Ejemplo colonia: -​ Producto básico→ el líquido de dentro -​ Producto real (se le dan atributos al producto)→ se le suma el nombre de la marca, el envase -​ Producto aumentado → si es un electrodoméstico, servicio de garantía Ejemplo del hotel→ los servicios de apoyo podrían ser los champús y cosas que regalan. El problema es que este beneficio “extra” ahora se ha convertido en algo “esperado” y si no los encontramos nos genera rechazo. 1.2 Clasificaciones del producto El híbrido entre bien y servicio es un restaurante. Cada vez las empresas están intentando equilibrar más los bienes y servicios (hasta las universidades materializan con merchandising) -​ Bien dominante → sal -​ Servicio dominante → educación Según su durabilidad Bienes duraderos: son utilizados en un periodo extenso de tiempo. Bienes no duraderos: se consumen a los pocos usos Según el tipo de usuario Bienes industriales (B2B): de empresa a empresa Bienes de consumo (B2C): de empresa a consumidor  TIPOS DE BIENES DE CONSUMO De conveniencia Comerciales De especialidad No buscados Comportamie Compra frecuente, Compra menos Fuerte preferencia Escaso nto de compra escasa planificación frecuente, mayor y lealtad a la marca. conocimiento y escaso esfuerzo de planificación y Poca comparación de su existencia compra esfuerzo de compra. de marcas y baja y bajo interés Comparación entre sensibilidad al marcas, calidad, precio precio… Precio Bajo Más alto Alto Varía Distribución Intensiva, Selectiva Exclusiva Varía ubicaciones convenientes Comunicación Promoción masiva Publi y venta Promoción más Publicidad y personal por cuidadosamente venta personal y intermediarios enfocada por agresiva productores e intermediarios Ejemplos Pasta de dientes, Electrodomésticos, Bienes de lujo Seguros, detergente, revistas muebles, ropa donaciones de sangre 2.​ Decisiones sobre el producto individual La marca “Un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores”. ​ Sirve para: identificar, distinguir y proteger (en el momento en el que la protejo a nivel legal, no pueden copiar mis productos) ​ Componentes: nombre, logotipo, eslogan 2.1 Decisiones de marca  1.​ Denominación de la marca Ej sin marca→ fruta de supermercado, tornillos, embutidos 2.​ Nombre de marca Factores particulares a tener en cuenta: ​ Factores culturales: identidad nacional (made in). Potencia el país de origen, enmascarar identidad nacional ​ Factores legales: ética. Ejemplo→ prohibir la denominación “Bio” si no cumplen los requisitos ​ Factores lingüísticos: conseguir palabras que se puedan pronunciar fácilmente y en la mayoría de países Eslogan Eslogan: puede convertirse en uno de los elementos más identificativos de la marca. Debe ser corto, memorable, perdurable… Logotipo Tiene que ser simple para que a la hora de imprimirlo sea más sencillo y más reconocible. Criterios de elección→ diseño, eficiencia, geometría (triángulo verde: el corte inglés) y colores (competencia directa que usan uno el azul y otro rojo: bbva y santander) 3.​ Patrocinio de marca En función de qué marca está detrás -​ Marca del fabricante :el productor tiene la propiedad (ej- nestle)  -​ Marca privada: ej- Hacendado (es el distribuidor) -​ Alianza de marca: ej- combinación de cocacola y nesquik -​ Marca autorizada: usar una marca que no te pertenece a cambio de una cuota.(ej- usar la imagen de la pantera rosa en las chocolatinas) 4.​ Estrategia de marca PONER CRITERIOS -​ Extensiones en línea: cambia un atributo del producto (sabores, formas, colores) -​ Extensiones de la denominación de marca: utilización del nombre de una marca de éxito en el lanzamiento de productos asociados a una nueva categoría. -​ Multimarcas: dentro de una misma línea de productos se crean marcas distintas. -​ Nuevas Marcas: se crean nuevas marcas para diferenciar productos asociados a categorías distintas. (ej: toyota crea Lexus para diferenciar línea de lujo) 2.2 Decisiones de envase Envase: es el conjunto de actuaciones destinadas al diseño y producción del envoltorio o contenedor de un producto ​ Envase primario: contenedor inmediato del producto. (bote de cristal de la colonia) ​ Envase secundario: material que protege el envase primario. (packaging que envuelve a es envase primario) ​ Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento, la identificación o el transporte Funciones→ proteger, almacenar, atraer al consumidor, proyectar el valor de marca, facilitar el uso… 2.3 Decisiones de etiquetado La etiqueta es todo elemento descriptivo gráfico que aparece en el producto Requisitos: -​ nombre del producto -​ identificación del fabricante (leche Pascual), envasador, vendedor (hacendado) -​ composición -​ plazo de consumo -​ contenido (peso, volumen…) -​ Instrucciones, advertencias, mantenimiento… -​ Lote de fabricación -​ Lugar de procedencia *Etiquetado asociado a la calidad → Nutri-Score (pertenece a una asociación independiente y no es del todo fiable ya que puede tener criterios propios e intereses) 3.​ Decisiones sobre la cartera de productos Cartera de productos: todos los productos que comercializa la empresa Líneas de productos: grupos de productos estrechamente relacionados (características en común) Conceptos que definen la cartera de productos (Importante) ​ Amplitud: cuántas líneas tiene una empresa ​ Profundidad: número de productos dentro de una línea ​ Longitud: número total de productos que se comercializan ​ Consistencia: grado de similitud entre las diferentes líneas de productos, teniendo en cuenta la frecuencia de uso, fabricación, canales de distribución… Decisiones sobre la amplitud -​ Carteras más amplias: Empresas con muchas líneas son las que tienen una alta cuota de mercado -​ Carteras más estrechas: Desean darle una gran rentabilidad a líneas que ya tienen “dominadas” Decisiones sobre la profundidad -​ Alargar la línea de productos ​ En sentido descendente: dirigirse a mercados de menor nivel económico ​ En sentido ascendente: ampliar hacia mercados de mayor nivel  ​ En dos sentidos: Por ejemplo, Sony lanza inicialmente el walkman en un mercado intermedio. Posteriormente, introduce dos variedades del mismo, de mayor y menos calidad. -​ Completar la línea de producto: no modificas el precio y el segmento, simplemente modificamos alguna característica (ej: Cocacola Cero) -​ Modernizar la línea de productos: no se alarga la línea, sino que se moderniza según los gustos de los consumidores 4.​ Naturaleza y características de los servicios Servicio: es cualquier prestación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. La prestación puede ir ligada o no a productos físicos. Las personas influyen mucho en el servicio. Hay mucha variedad de empresas que ofrecen servicios (en España son muy importantes). Características Intangibilidad: Los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra (incertidumbre y riesgo). Hay que intentar “tangibilizar lo intangible” desarrollar elementos que eliminen la incertidumbre (página web, uniforme de los trabajadores…) -​ no se puede proteger con patentes. -​ Es difícil promocionarlo ya que no se puede mostrar con imágenes. -​ Precio difícil de fijar. -​ Dificultad de diferenciación (hay una gran inversión en imagen de marca para diferenciarse y destacar). Carácter inseparable: Los servicios no pueden separarse de sus suministradores, sean éstos personas o máquinas. -​ Debemos aumentar los suministradores en épocas de aumento de demanda. (Mecanización del servicio - Máquinas para pedir en el Mc) Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quien lo suministre, cuándo, dónde. -​ Control de la calidad: invertir en buena selección de personal, cada vez que alguien nuevo llegue a la empresa darle como unas normas para estandarizar el servicio y que todos actúen igual, y medir la satisfacción del cliente -​ (Mecanización del servicio - Máquinas para pedir en el Mc) Carácter perecedero: Los servicios no se pueden almacenar. Es un problema cuando la demanda no es estable.  -​ hay que intentar gestionar y regular la demanda de manera que lo pueda prever. Se puede conseguir con promociones (si pongo una promoción se que la demanda va a aumentar) Trasmisión de propiedad: Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo. El consumidor no es propietario de nada. -​ Hay un vínculo relacional con el cliente, debemos conseguir que los clientes vuelvan. En el momento en el que compras el servicio lo estás consumiendo. TEMA 6: El precio 1.​ Concepto de precio Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. No es lo mismo comprar un ordenador de 600$, que comprar uno a 650$ que incluye servicio de entrega, garantía… Se aporta un valor añadido que a la hora de comparar cuál merece la pena, se puede decantar por el de 650, ya que se ofrecen más cosas. El precio es el elemento más flexible, puede ser modificado rápidamente. La competencia en el precio es un gran problema al que se enfrentan las empresas. Los errores más frecuentes a la hora de fijar un precio son: ​ Precio demasiado basado en los costes. ​ No se revisa con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del mercado. ​ Se fija independientemente del resto de las variables del marketing mix. → Hay que tener en cuenta que las 4p tienen que ir alineadas. ​ No varía lo suficientemente para los distintos productos, segmentos del mercado y circunstancias de compra. → Hay que diferenciar los productos que se ofrecen (diferencia de precios en los productos, según al público objetivo que te diriges) Características del precio (punto de vista del marketing) : ​ Es un instrumento a corto plazo. ​ Es un poderoso instrumento competitivo. → A partir del precio decidimos qué objeto consumir, ya que nos vamos al más barato. ​ Influye tanto en la oferta como en la demanda. → Dependiendo del precio que pongas habrá más oferta o demanda ​ Es el único instrumento que proporciona ingresos.  ​ Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. → Según el precio se asocian al producto unas características u otras dependiendo de si el precio es mayor o menor ​ En muchas decisiones de compra, es la única información disponible. → Es el único factor que conocemos o podemos entender. Factores a considerar para fijar los precios: FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS ​ Objetivos de marketing de la empresa. ​ Naturaleza del mercado y de la ​ Estrategia de marketing mix. demanda. ​ Costes. ​ Costes de la competencia, precios y ​ Consideraciones de organización. oferta. ​ Otros factores del entorno. Decisiones derivadas a la fijación de precios: ​ Método: ¿Qué factores condicionantes generales deberían tenerse en cuenta a la hora de establecer la política de precios? ​ Estrategia: ¿Debería adaptarse la política general de precios estableciendo estrategias diferenciales para contextos y situaciones específicas? 2.​ Métodos de fijación de precios Los costes de un producto determinan su precio por el límite inferior; las percepciones del consumidor del valor del producto determinan el precio máximo. Más aún, para encontrar el precio más adecuado entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta los precios fijados por la competencia. 2.1 Métodos basados en el coste Son los que se centran en los datos de costes para la consecución de los niveles de precios finales de los productos. Fundamentalmente, adición de un margen de beneficio al coste del producto. Se consideran los más objetivos y justos. *Visión demasiado estrecha al concepto de producto en sí mismo. Hay 2 modalidades: ​ Método del coste más margen. EJEMPLO: Coste variable unitario............ 15 €/ud.............. CVU Costes fijos................... 1000 €............... CF Producción planificada............ 500 uds.............. PP Por lo tanto: Coste Total Unitario (CTU) = CVU + (CF/PP) CTU = 15 + (1000/500) = 17 € Precio de Venta (PV) = CTU + Margen sobre el coste Si se trabaja con un 25% de margen el precio será: PV = 17 x (1 + 0,25) = 21,25 € ​ Método del beneficio objetivo. EJEMPLO: Coste variable unitario............ 7 €/ud............... CVU Costes fijos................... 500 €................ CF Producción planificada............ 100 uds.............. PP Beneficio objetivo...............500 €............... BO Por lo tanto: Precio de Venta (PV) = CVU + (CF +BO) / PP PV = 7 + (500 + 500) / 100 = 17 € El umbral de rentabilidad será: Q = CF / (PV – CVU) Q = 500 / (17 - 7) = 50 uds. 2.2 Métodos basados en el valor percibido El valor percibido por el consumidor marca el límite superior del precio. Es una fundamentación subjetiva. No exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al producto. Hay que conseguir que el comprador identifique la importancia que él asigna a cada uno de los distintos atributos del producto, a partir de los cuales se establece un precio de producto que además refleja el valor del mismo. 2.3 Métodos basados en la competencia Se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. Son más reales, ya que tienen en cuenta lo qué está pasando en el mercado. Contienen un alto componente probabilístico. Suelen utilizarse como complemento a los anteriores. Se utilizan en mercados de elevada competitividad (etapa de madurez), es decir se suele tener más en cuenta lo que hace la competencia. Hay 2 tipos: ​ Licitación: la empresa escogerá aquella oferta que maximice el beneficio esperado. ​ A partir del nivel actual de precios. 3.​ Estrategias de fijación de precios No es lo mismo MÉTODO que ESTRATÉGIA Hay 5 tipos de estrategias:  1.​ ESTRATEGIAS DIFERENCIALES: Precios fijos: Se vende al mismo precio y condiciones. Precios variables: Flexibilidad en la cuantía del precio y condiciones. Descuento por cantidad: Reducción en el precio unitario al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Descuento por pronto pago: bonificación por pago al contado. Aplazamiento del pago: diferimiento del pago o su fraccionamiento. Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin conocimiento previo de tal descuento. Descuentos periódicos (rebajas): reducción en tiempos o lugares determinados con conocimiento previo. Descuentos en segundo mercado: reducciones que sólo afectan a aquellos que cumplen determinadas condiciones. (los abuelos en el bus) Precios de profesionales: precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido de atención al cliente. (los seguros privados) Precios éticos: precios distintos según el fin social del bien vendido o la capacidad de pago del cliente. (los impuestos del tabaco Vs los medicamentos) 2.​ ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS: Precios de introducción o penetración: utilización de los precios más bajos posibles que pueda soportar la empresa. -​ Obtención de alta cuota de mercado a corto plazo. -​ Inducir a la prueba del producto. -​ Arma de defensa contra la competencia. Tamizado gradual o desnatado: utilizar precios elevados para introducir nuevos productos. (los nuevos Iphone) -​ Productos innovadores y difíciles de imitar. -​ Recuperación rápida de la inversión. 3.​ ESTRATEGIAS PARA LÍNEAS DE PRODUCTO: Líder en pérdidas: tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, incluso pérdidas (efecto locomotora). → Esto lo hace LIDL, Precio del paquete: precio inferior a la suma de los precios individuales. → El 3x2 Precios de productos cautivos: fijar un precio bajo al producto principal y uno superior a los productos complementarios. → Los cartuchos de la impresora Precio con dos partes: dividir el precio del servicio en dos (fija y variable). → La luz o el gas Precio único: para todos los productos vendidos. → los establecimientos de «Todo a 1 €» 4.​ ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS: Precio habitual: precio asociado a las monedas fraccionarias existentes y difícil de modificar. → Un ejemplo claro es Chupa-Chup que vendía su caramelo a 1 peseta Precio de prestigio: precios altos para que el producto se asocie con la calidad. → El precio más alto es mayor calidad y el menor es el que menos tiene (ej: Chanel o Rolls Royce) Precio redondeado: da la impresión de que se trata de productos de categoría superior. Precio impar: para productos de categoría inferior en funciones promocionales. 5.​ ESTRATEGIAS DE PRECIOS GEOGRÁFICOS: Libre a bordo (FOB o LAB): precio uniforme para el producto puesto en el transporte de los compradores. El precio final para el consumidor será distinto en función de la distancia, lo cual nos hace menos atractivos para los clientes más lejanos. Entrega uniforme (DDP): mismo precio, pero en el lugar de consumo o domicilio del comprador. Cada una de las ventas aportará márgenes distintos para la empresa. Precio por zonas: : es una solución intermedia. Supone dividir el mercado en áreas geográficas concretas y establecer un precio uniforme de entrega en cada una de las zonas estipuladas TEMA 7: La distribución 1.​ Conceptos básicos de distribución Función que relaciona la producción con el consumo: poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. Importancia de la distribución: por mucho que una campaña haya funcionado, el producto debe estar en las condiciones, el lugar y el tiempo indicado.Crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. También conlleva realizar acciones en el punto de venta para estimular su adquisición. Conlleva decisiones estratégicas a largo plazo: La distribución conlleva contratos con intermediarios, y este durará un tiempo determinado. ​ Diseño y selección del canal de distribución (camiones, avión) ​ Localización y dimensión de los puntos de venta. (Tiendas que atraen al consumidor a ser visitadas por su atractivo) ​ Logística de la distribución o distribución física.  ​ Dirección de las relaciones internas del canal de distribución. (Dependerá de nuestro distribuidor el hecho de el producto llegue en las condiciones óptimas, es por ellos importante mantener una buena relación con ellos) 1.2 Canal de distribución Todos los procesos y organización que entran dentro del proceso de hacer llegar el producto al lugar indicado. ¿Por qué se utilizan intermediarios? -​ Contar con empresas especializadas en diferentes países en los que la logística funciona de manera distinta. -​ La empresa se quita de responsabilidades (marrones a otro). Pero la parte mala es que renuncias a cierto control, es decir, puede que tu producto (con tu nombre y tu marca) no llegue en las condiciones que desees. -​ Tienen contactos, experiencia, especialización y un volumen de actividad mayor del que la empresa podría lograr actuando de forma aislada. -​ Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de productos que los clientes desean (FAB: gran cantidad con variedad limitada; CONS: poca cantidad de un amplio surtido) -​ Reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos: mayor eficiencia en el proceso de distribución. Funciones de los intermediarios ​ Información: recogen información (importante para la empresa) respecto a los clientes, competidores y otros agentes del entorno de marketing ​ Comunicación: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los productos, con el objeto de atraer a clientes (que el punto de venta esté como nosotros queremos depende del distribuidor) ​ Negociación: tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su posición pueden tener mucha fuerza en las negociaciones. ​ Ajuste pedido: ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador. (relacionado con información) Ellos saben cual es la demanda real de nuestro producto y nos dice cómo ajustar nuestra oferta.  ​ Financiación: adquisición e inversión de fondos necesarios para financiar los costes del canal. (si recibo el dinero antes o después) ​ Asunción de riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades. Mediante los contratos se sabe quién tiene la responsabilidad en cada momento. ​ Distribución física: almacenamiento sucesivo y traslado de productos físicos. ​ Pago: al acortar el número de contactos, reducimos de facturas, remunerando las facturas a los vendedores a través de bancos ​ Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al intermediario lo que supone menor responsabilidad para el primero. ​ Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc 2.​ Decisiones en el canal de distribución 2.1 Estructura del canal ESTRUCTURA VERTICAL Los mayoristas o minoristas dependen del producto. Lo importante es que en cada nivel intervienen más intermediarios Ejemplo: Directo Nivel (1) → Todo lo que se distribuye online es directo (siempre que la empresa tenga sus propios camiones para transportar) ESTRUCTURA HORIZONTAL ​ Distribución exclusiva: mi producto está en un mínimo número de establecimientos. Si quieres algo suyo tienes que ir a su tienda.  ​ Distribución selectiva: mi producto está en determinados establecimientos que cumplen con una serie de requisitos. EJ: empresas de cosmética que sus champú solo pueden estar en ciertas peluquerías. ​ Distribución intensiva: mi producto está en el máximo número de puntos de venta, alcanzando la máxima cobertura posible. 2.2 Diseño del canal Factores que condicionan la decisión: -​ Entorno: elementos sociales, económicos, políticos, legales, etc. pueden limitar las opciones de selección. (siempre hay que observar el entorno) -​ Competencia: la forma en que la mayor parte de las empresas del mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restricción para la búsqueda de vías alternativas. -​ Consumidores: los hábitos de compra, el número de clientes, su localización geográfica, etc. constituyen aspectos claves en la selección del número y tipos de intermediarios.(EJ: cierran el Zara del centro debido a que cada vez se compra más online y no les salía tan rentable) -​ Producto: el precio, el tamaño, la estacionalidad, el tipo de servicios necesarios para su venta, son factores que limitan las posibilidades de elección. Nuevas tendencias en el diseño del canal: Tecnología (Ej→ oferta personalizada, contactless, probarte ropa con realidad aumentada) A día de hoy no concebimos comprar algo y no tenerlo en 1 semana en nuestra casa. Interactividad: el consumidor se siente mucho más integrado y sale más contento. Diseño, experiencia: que el punto de venta sea atractivo y sea una experiencia puede hacer por ejemplo que la tienda apple de NY salga en las guías turísticas. Otro ejemplo sería las puertas de imaginarium. -​ Los Pop Ups: son tiendas muy chulas que suelen hacer las tiendas online Creatividad y exclusividad: objetivo de crear una experiencia para el consumidor Sin establecimiento (tiempo): 2.3 Gestión del canal ​ Selección de los miembros del canal. Debemos tener en cuenta: -​ años de su actividad -​ otras líneas de productos con las que trabajan  -​ crecimiento y nivel de beneficios alcanzado -​ grado de reputación en el sector ​ Formación de los miembros ya que la imagen que tendrá el consumidor de mi marca será a través de ellos (formación continua - saber caracteristicas del producto, forma de tratar a los clientes) ​ Motivación: procurar que los intermediarios se sientan parte de la empresa. Para ello se usan incentivos ​ Evaluación periódicamente de los resultados a través de indicadores (volumen de ventas, valorar la satisfacción del cliente…) ​ Modificación: cambios en el canal a raíz de un funcionamiento no esperado (en el contrato debe haber un margen para poder hacer modificaciones→ ej: tiempo de prueba) 3.​ Tipos de intermediarios 3.1 Mayoristas No vende a consumidores finales (B2B). Venta al por mayor. Clasificación (entender las características que llevan a esa clasificación) Según la actividad o productos vendidos: agricultura y alimentación, textil, vehículos… Según las relaciones de propiedad o vinculación: -​ Mayorista independiente: No tienen ningún vínculo de propiedad con otros miembros del canal. Ej: un autónomo -​ Centrales de compra: Se juntan pequeños mayoristas con el fin de obtener una mayor capacidad de negociación Según la localización (alimentos perecederos) -​ Mayorista de origen: se sitúan en la zona de producción (ej: lonja) -​ Mayorista de destino: ejercen su función en zonas de consumo (ej: Makro) Según la forma de desarrollar la actividad: -​ Mayorista de servicio completo: conceder créditos, asesoramiento, almacenar productos (ej: coca cola vende a todos los restaurantes de Castellón - también hay sillas patrocinadas, etc) -​ Mayorista de servicio limitado: presta solo alguna de las funciones (ej: Makro) Según la transmisión de propiedad de las mercancías (no sólo la propiedad, realmente se está traspasando la responsabilidad)  -​ Mayorista que transmite la propiedad -​ Mayorista que no transmite la propiedad: se limitan a poner en contacto al comprador y vendedor a cambio de una comisión fijada sobre el precio de venta. (no le importa vender más o menos porque él no tiene que quedarse con el stock que sobra) ​ Boker: pone en contacto al comprador y vendedor ​ Agente comercial: tiene una relación contractual más a largo plazo ​ Comisionista: relación contractual más temporal 3.2 Minoristas Vende a consumidores finales (B2C) Clasificación (entender las características que llevan a esa clasificación) Según la actividad o productos vendidos: agricultura y alimentación, textil, vehículos… Según las relaciones de propiedad o vinculación: -​ Comercio independiente: una sola tienda propiedad del comerciante o una sociedad. Ej: un autónomo -​ Departamento alquilado: el espacio de la tienda pertenece a otro detallista con quien se comparte el establecimiento (ej: perfumerías en grandes almacenes) -​ Cadena voluntaria de detallistas: son asociaciones de minoristas que intentan juntarse para mejorar sus objetivos y tener un poder de negociación mayor. -​ Cooperativa de detallistas: Minoristas asociados que tienen mayor vínculo -​ Cooperativas de consumidores: formada por consumidores que actúan como mayoristas y detallistas (ej: Consum) -​ Franquicias: El franquiciador cede la marca a cambio de una cuota y aceptación de condiciones de venta por el franquiciado. Tiene que haber una persona que quiera montar esa franquicia (McDonald 's). -​ Cadenas sucursalistas: establecimientos de gestión única, es la propia empresa la que decide donde quiere estar y donde poner un establecimiento (El Corte Inglés) -​ Grupos de distribución: grupo de empresas que actúan en diversos sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente, pero propiedad única. (Carrefour) -​ Economato: establecimientos creados solo para abastecer a los trabajadores de una empresa (ej: el ejército se tiene que trasladar a otro país y hacen un supermercado para ellos) -​ Almacén de fábrica: establecimientos propiedad del fabricante en los que vende al consumidor a precios sensiblemente rebajados. Según la estrategia de venta -​ Pequeño comercio especializado: se sitúan en la zona de producción (ej: lonja)  -​ Tienda especializada: ejercen su función en zonas de consumo (ej: Makro) -​ Gran superficie especializada: son líderes del mercado, amplitud de productos y precios asequibles (Decathlon, Leroy Merlin…) -​ Tiendas de conveniencia (menos de 500m2) -​ Autoservicio (menos de 400m2) -​ Supermercados (entre 400 y 2500m2) -​ Hipermercados (más de 2500m2) con aparcamiento propio -​ Gran almacén: distintos departamentos con gran variedad de productos (El Corte Inglés) -​ Almacén popular: están especializados en líneas de productos de calidad inferior -​ Tienda de descuento: oferta muy limitada Según la localización -​ Centros comerciales: gran tamaño, tienen tiendas especializadas, hipermercados, almacenes, lugares de ocio, etc. Suele estar a las afueras. -​ Galerías comerciales: se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas. Más al centro de las ciudades. -​ Calles comerciales: albergan un gran número de comercios -​ Mercados: concentración de oferta en un solo edificio. Se suelen comercializar alimentos frescos y perecederos. Venta sin tienda 4.​ Distribución física y gestión de la logística Abarca las tareas de planificación, implementación y control del flujo físico de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo Objetivos: -​ Maximizar el nivel de servicios al cliente (cuantas facilidades puedo darle al cliente en ese servicio) -​ Minimizar los costes totales TEMA 8: La comunicación Diferencias: ​ Marketing→ es una filosofía de empresa que me hace tomar decisiones en base a ese porqué. Todo tiene que tener un sentido ​ Comunicación→ está dentro del marketing. Es la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. ​ Publicidad→ está dentro de la comunicación. 1. Concepto, fines y mix de comunicación Proceso de comunicación Comunicación: Es la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios y su fin es estimular la demanda. La función del marketing no es sólo comunicar, sino fundamentalmente promocionar un producto (dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface) No sólo debemos comunicar a los clientes potenciales, sino también a los reales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que éstos sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. (buscamos nuevos clientes pero también retener a los actuales) Tres fines básicos: 1.1 Instrumentos de comunicación ​ Publicidad: toda comunicación no personal (no va una persona en concreto) y pagada para la presentación y promoción ​ Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra (promociones o descuentos) ​ RRPP: conjunto de programas que se diseñan para promover la imagen de nuestra empresa ante sus agentes de interés ​ Venta personal: presentaciones personales ​ Marketing directo: diseñado directamente a un individuo (utilización de correo, del teléfono…) El mix de comunicación Con todas estas herramientas se debe buscar la combinación óptima (mix de comunicación) que logre alcanzar a los distintos tipos de clientes, enfrentarse a las distintas situaciones competitivas y cumplir con los objetivos fijados de la manera más eficiente. ¿Qué debemos tener en cuenta antes de decidir el mix de comunicación? -​ recursos disponibles -​ tipo de producto que vendamos -​ características del mercado (no es lo mismo que mi público sea internacional que local) -​ etapa del proceso de compra (no es lo mismo persuadir a una persona cuando no se ha planteado comprar ese producto que cuando está indeciso entre varias opciones) -​ etapa del ciclo de vida del producto (no es lo mismo cuando el producto acaba de salir al mercado → informar de qué es el producto / cuando ya está más olvidado → recordar) -​ estrategia de marketing utilizada (tener en cuenta todas las decisiones tomadas anteriormente) Estrategia push & pull Push: hacer que el intermediario vaya a mi. (marca pequeña → meter mi producto como sea) Pull: hacer que el usuario pida al intermediario que tenga su fabricante (Coca Cola → se que mi producto es querido por el consumidor final, por eso el consumidor pide al restaurante que tenga Coca Cola) Marketing mix integrado → todas las herramientas de comunicación tienen que estar alineadas y ser coherentes. Mandamos el mismo mensaje con todas las herramientas. Estrategia de comunicación 2. Concepto y características de la publicidad Publicidad: transmisión de información impersonal y pagada, efectuada a través de un medio de comunicación y dirigida a un público objetivo. 2.1. Decisiones básicas en una campaña de publicidad ​ Objetivos publicitarios: -​ Informar (quiero dar a conocer el producto) -​ Persuadir (reforzar la imagen de ese producto) -​ Recordar (que no caiga en el olvido) ​ Presupuesto: decisión difícil dentro de la elaboración de una campaña. Determinantes del presupuesto: competencia, porcentaje de ventas, según el presupuesto anterior, lo que se pueda o en función de los objetivos (todo dependerá de la empresa y del producto) ​ Estrategia: tenemos que tener claro el público objetivo y en base a eso desarrollar  una estrategia creativa y una estrategia de difusión (que medio y que soportes) ​ Estrategia creativa → construcción de mensajes de la campaña. Depende del producto y de muchas cosas si es mejor desarrollar la estrategia tú mismo o contratar a una agencia (Cada vez las agencias están más especializadas y puede funcionan mejor en ciertos casos)Fases: 1.​ Definición de elementos motivadores (briefing). Debemos darle a las agencias toda la información necesaria para elaborar una buena campaña. Elaboración del mensaje (estilo, tono y formato publicitario) 2.​ Elaboración del boceto para su aprobación 3.​ Realización del original ​ Estrategia de difusión → Selección de medios: -​ criterios cualitativos (ej: hay veces que hay medios más tangibles y eso favorece la venta según el producto) -​ cuantitativos (presupuesto disponible, audiencia que queramos alcanzar…) -​ mixtos (restricciones legales - ej: ron barceló crea Desalia para poder promocionarse en sitios y horarios donde no puedes promocionar alcohol) Selección de soportes: tener en cuenta la audiencia de cada soporte 2.2. Decisiones derivadas en una campaña de publicidad ​ Evaluación de la eficacia -​ Pretest (de cara a evitar costes innecesarios)- se realiza antes del inicio de la campaña publicitaria, y tiene como finalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido -​ Postest: se hace después de la campaña publicitaria, y pretende comprobar en qué medida se han conseguido los objetivos. -​ Criterios de evaluación: recuerdo, notoriedad, reconocimiento de los elementos, comprensión del mensaje y actitudes. Saber si nuestro objetivo se ha cumplido o no ​ Selección de la agencia: en función de la propuesta a partir del briefing y a partir de la remuneración de la agencia. Tener clara la definición y alguna característica de las herramientas (no cal més) 3. Concepto y características de la promoción de ventas Su objetivo es a corto plazo. Conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos (económicos o materiales) o realización de actividades, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de intermediarios o vendedores. → descuentos y promociones Según el público objetivo: -​ Promociones al consumidor: diseñada para incentivar al consumidor a realizar la compra a corto plazo. -​ Promociones al canal: dirigida a los intermediarios con el fin de obtener su apoyo e incrementar sus esfuerzos de venta. Queremos tener buena relación con los intermediarios ya que muchas veces depende de ellos que se venda más o menos. -​ Promociones al equipo de ventas (personas que trabajan en la empresa): persiguen motivar a la fuerza de ventas e incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma. OBJETIVOS - no cal estudiarlo, sirve para la práctica Ejemplos de instrumentos de promoción Al consumidor Muestras, cupones, devolución del dinero, precio de paquete, premios, regalos publicitarios, premios por fidelidad y promoción en el punto de venta (PLV) Al canal Descuento, bonificación, productos gratis Al equipo de ventas Ferias comerciales y convenciones, cursos de ventas y productos gratis Explicación: Precio de paquete: reducción de los precios marcada directamente por el productor en la etiqueta o envase. Premios: no tiene nada que ver con el producto publicitario Regalos publicitarios: el “regalo” sí tiene que ver con la marca Bonificación: dinero que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio de que estos coloquen su producto en un lugar preferente o lo destaquen. Productos gratis: ofrecer productos adicionales de forma gratuita a los intermediarios que adquieren una cantidad determinada de un producto Ferias comerciales y convenciones: buscan generar nuevas ventas, vender más a los clientes existentes y educarlos con publicaciones, vídeos y otro material audiovisual. Concursos de ventas: tratan de inducir a la fuerza de ventas o intermediarios a aumentar sus resultados de ventas en un periodo concreto, otorgando premios a los ganadores. Productos gratis: objetos útiles de bajo coste que la fuerza de ventas ofrece a clientes reales y potenciales y que llevan el nombre de la empresa. 4. Concepto y características de las relaciones públicas Aquellas actividades que hacemos para mejorar la imagen de la propia empresa. Se busca conseguir, mantener o recuperar la confianza. Públicos internos y externos Herramientas Acontecimientos Patrocinios Noticias Discursos Identidad visual 5. Concepto y características de la venta personal Forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea, respuesta por parte del destinatario. Herramientas ¿? 6. Concepto y características del marketing directo Sistema interactivo de marketing que usa uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible y/o una transacción in situ. Herramientas ¿?