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La Grande École de Commerce et de Management Marketing des produits financiers MBA1 GFR - 4e trimestre 2024 MBA - PPA Cours du 7-10-2024 - Christophe Parisot Sommaire I. Introduction II. Le consumérisme...

La Grande École de Commerce et de Management Marketing des produits financiers MBA1 GFR - 4e trimestre 2024 MBA - PPA Cours du 7-10-2024 - Christophe Parisot Sommaire I. Introduction II. Le consumérisme III. Le marketing au service de l’entreprise IV. La segmentation V. Le marketing au service de la stratégie VI. Le plan d’action commercial VII. Le lancement du plan d’action commercial VIII. Le marketing et le management IX. Le marketing au service du conseiller 2 Exemples de sujets de mémoire (si l’option « dossier » est possible pour l’évaluation finale) 11. Les cas d’utilisation de la réalité virtuelle et augmentée dans le commerce électronique 1. La relation entre la notoriété de la marque et les achats répétés 2. Comment améliorer la performance de l’entreprise ? 12. Quels sont les fondamentaux de la relation client ? 3. Marketing et réputation de l’entreprise : les meilleures stratégies à utiliser 13. Impact de la réputation de la marque sur la première impression auprès des clients 4. La responsabilité sociale des entreprises est-elle une stratégie de marketing 14. Comportement du consommateur : facteurs favorisant la convergence et la divergence 5. Les meilleures stratégies de médias sociaux pour stimuler l’engagement des clients 15. Quelles sont les stratégies concurrentielles ? 6. Analyse de l’impact du marketing des médias sociaux sur le comportement 16. L’expérience de la marque affecte-t-elle les décisions d’achat des consommateurs ? des clients 17. Le mix marketing, des actions pour gagner des clients 7. Quelles sont les principales caractéristiques du marketing d’influence ? 8. Les technologies les plus remarquables utilisées pour améliorer le processus 18. L’importance des plaquettes de présentation marketing des produits dans la stratégie de de prise de décision en ligne des clients marketing concurrentiel 9. Achats en ligne : comment les clients le voient 19. Comment tarifer et positionner les produits ou services pour un marketing efficace 10. Impact de la personnalité de la marque sur la satisfaction et la fidélité du 20. Ce qui rend les campagnes marketing ciblant les utilisateurs de dispositifs portables et de consommateur smartphones 3  Exemples de sujets de mémoire 21. Stratégie marketing: ce qui influence votre public cible à acheter 31. Quel rôle peut jouer le Bouche-à-oreille dans la prospection de nouveaux clients ? 22. Construire une image de marque d’entreprise grâce aux blogs invités 32. Quels sont les facteurs de la fidélité à une marque ? 33. Satisfaction client et fidélité à la marque : sur quoi se concentrer pour 23. Les principales différences entre les stratégies de marketing B2C et B2B éviter de perdre des clients 24. Les meilleures pratiques dans les campagnes de marketing B2B 34. Effets des émotions et de la personnalité de la marque sur les consommateurs 25. La meilleure plateforme de médias sociaux à utiliser pour le marketing 35. Les facteurs d’engagement à la marque B2B 36. Le marketing peut-il aider une entreprise à renforcer son image de marque ? 26. Comment la satisfaction client affecte les performances de vente 37. Identifier les facteurs les plus importants qui contribuent au passage 27. Campagnes marketing ciblant la génération Y et la génération Z : analyse des clients à une autre marque comparative 38. Comment le marketing favorise-t-il l’innovation (IA …) ? 39. Marketing agressif ou discret : ce qui fonctionne le mieux pour la 28. Examen des effets des descriptions de produits, des avis et des génération Z évaluations sur la décision d’achat 40. Décisions d’achat des générations Z et Y : analyse comparative 29. Quelles sont les origines et les tendances du marketing d’affiliation? 41. Marketing des médias sociaux : est-il plus efficace pour le segment ciblé des hommes ou des femmes ? 30. Les stratégies de marketing les plus efficaces pour réparer la mauvaise réputation 4  Exemples de sujets de mémoire 42. La langue comme obstacle à des campagnes de marketing efficaces pour les grandes marques 43. Composantes de la crédibilité de la marque qui fidélisent les consommateurs 44. Comment la culture influence-t-elle le marketing ? 45. Quels sont les éléments clés d’une stratégie CRM ? 46. Rôle du marketing par e-mail dans l’amélioration des taux de fidélisation des clients 5 III. Le marketing au service de l’entreprise 6  Le marketing au service de l’entreprise Le marketing est au service de la Politique Généralede l’entreprise (PGE) : La rentabilité clientèle La profitabilité Le marketing Les outils de mesure de la rentabilité au service de La rentabilité dans la durée Analyse de la rentabilité par l’amortissement et le risque l’entrepriseAnalyse de la rentabilité par client dans une banque La rentabilité de la clientèle devient un objectif pour les commerciaux et un élément de base de la stratégie du marketing et de sa segmentation associée.  Le marketing au service de l’entreprise Comme nous venons de le voir, le marketing se doit de répondre à une logique de vente avec des objectifs sous-jacents : servir la politique générale de l’entreprise, mesurer et analyser les ressources à sa disposition, intégrer systématiquement la rentabilité externe et interne. Le marketing Aussi, afin d’assumer ces rôles, le marketing bancaire a industrialisé son processus. Celui-ci passe par : au service de l’entreprise l’étude du marché et de son environnement, y compris concurrentiel (benchmarking), la réalisation d’une segmentation aussi fine que possible, l’étude d’un panel de clients issus de la segmentation, le suivi et le contrôle de son activité.  Le marketing au service de l’entreprise I. LES ÉTUDES MARKETING - Les études et recherches en marketing sont destinées à aider les prises de décision. Elles ont pour but d’obtenir, d’analyser et d’interpréter les données, de façon formelle et objective afin de procurer au décideur des informations qui lui soient utiles. Les études et recherches sont obligatoirement objectives puisqu’elles doivent fournir une information qui reflète la réalité, faute de quoi elles conduisent à des décisions erronées. Les études et recherches en marketing s’intéressent à des activités extrêmement variées allant des décisions marketing d’ordre stratégique ou tactique aux questions qui portent sur l’entreprise elle-même ou à son environnement. Le marketing - Le processus d’élaboration d’une étude ou d’une recherche marketing peut se décliner ainsi : au service de A. Identification du problème : Cette étape permet de se familiariser avec l’environnement du problème et de la décision. Son importance l’entreprise est fonction des connaissances préalablement acquises. Il est souvent pertinent de s’intéresser aux conséquences de l’étude pour l’entreprise et le personnel (par exemple une baisse du chiffre d’affaires nécessite une étude approfondie des ses origines probables, tels qu’un produit désuet et des prix trop élevés). B. Le plan de la recherche : Il décrit formellement les caractéristiques de l’étude et les procédures qui seront employées pour effectuer celle-ci. Un plan de recherche comprend le choix du cadre méthodologique et les données à collecter. Il se termine par l’élaboration d’unbudget. C. La réalisation de la recherche : Elle correspond à l’exécution du plan de la recherche, et nécessite que soient mis en œuvre les choix relatifs à la mesure, la collecte et l’analyse des données ainsi recueillies.  Le marketing au service de l’entreprise 🞄 D. La préparation et la présentation du rapport: - Le rapport doit être adapté au lecteur. Le matériel visuel a un rôle important, la clarté, la concision, la précision et l’exhaustivité constituent des éléments essentiels de la qualité du rapport. - L’étude du marché et de ses composantes est un préalable à la mise en œuvre de la stratégie marketing de l’entreprise. Le marketing - Elle permet aussi et à posteriori de porter un diagnostic sur la politique commerciale mise en œuvre. Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : les clients, le produit, la concurrence, la distribution, la communication. au service de - La collecte des informations s’analyse de différentes façons. Elle recouvre les sources de l’information, et les méthodes de collecte l’entreprise des données dont le questionnaire et l’audit. - La recherche de l’information est réalisée à partir de sources existantes qui recueillent des renseignements pour des objectifs autres que ceux qui ont trait à l’étude. Les sources internes sont les moins coûteuses. Elles proviennent de différents services de l’entreprise (comptables, financiers, commerciaux, etc.). Les sources externes peuvent avoir pour origine l’État, les institutions et associations, des sources commerciales, l’INSEE, la concurrence et bien d’autres encore.  Le marketing au service de l’entreprise II. LA NOTION DE MARCHÉ Un autre élément, extrêmement crucial pour le concept de marketing, a été l’adoption du point de vue du consommateur comme élément de base de la planification marketing. Une telle optique signifie que c’est la connaissance préalable du marché qui détermine les caractéristiques du produit, la façon dont celui-ci sera commercialisé. Il ne s’agit donc plus d’écouler une production en lui trouvant un marché, mais il s’agit au contraire de la fabriquer pour un marché préalablement analysé. Le marketing D’un point de vue général, le marché est le lieu de rencontre entre une offre et une demande de produits satisfaisant un besoin déterminé au service de D’une manière plus restrictive mais plus opérationnelle, la notion de marché peut encore représenter les consommateurs ayant acheté ou étant susceptibles d’acheter un produit / un service. l’ntreprise Ainsi un marché n’a d’existence que si les 4 éléments suivants sont réunis : - un BESOIN clairement défini, - une DEMANDE solvable liée à la satisfaction de ce besoin, - une OFFRE répondant d’une manière plus ou moins complète à ce besoin, - un PRIX correspondant à la valeur d’échange. Dans une optique opérationnelle, le marché correspond à un nombre de produits vendus au cours d’une période passée ou future. (notions de marché actuel ou potentiel). Le marketing au service de l’entreprise III. L’ÉTUDE DE MARCHÉ A. Définition - L’étude de marché est une méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés. - On peut la définir ainsi : - L’étude de marché est le rassemblement, l’enregistrement, l’analyse et le compte rendu de tous les faits relatifs au transfert et à la vente des biens et des services du producteur au consommateur. - Elle est généralement, mais non nécessairement, basée sur la théorie statistique de la probabilité et utilise toujours la méthode scientifique. B. Techniques: 🞄 1. Enquête quantitative par sondage; elle comprend plusieurs phases: ✓ conception générale de l’enquête, ✓ préparation du questionnaire, ✓ réalisation du plan de sondage, ✓ choix et formation des enquêteurs, ✓ réalisation et contrôle des interviews, ✓ enregistrement des données, ✓ dépouillement, ✓ analyse et présentation des résultats.  Le marketing au service de l’entreprise III. L’ÉTUDE DE MARCHÉ (suite) Les enquêtes peuvent être réalisées par téléphone, par e-mail, par courrier, chez l’interviewé ou dans la rue. Toute entreprise commerciale intervient en utilisant de prime abord cette technique relativement facile à mettre en œuvre mais dont l’interprétation des résultats n’est pas toujours évidente. A noter que ce type d’enquête est parfois du domaine de compétences du service communication. 2. Étude de motivation Cette approche qualitative vise à comprendre et à expliquer le comportement des consommateurs. Elle se caractérise par le fait que les informations : ✓ sont recueillies auprès d’un très petit nombre d’individus, ✓ se prêtent rarement à des quantifications, sont recueillies auprès des individus par voie de discussion de groupe ou d’entretiens individuels, ✓ et consistent en l’étude d’opinions, d’attitudes ou de convictions de la part des individus. La non-directivité est ici de rigueur. On visera par exemple de connaître le processus d’un acte d’achat par des questions ouvertes. Cette technique complète les techniques quantitatives.  Le marketing au service de l’entreprise III. L’ÉTUDE DE MARCHÉ (suite) 3. Enquête sur panels : Cette technique est assez répandue : on suit périodiquement un même échantillon, ce qui permet d’obtenir des informations concernant les comportements sur une longue période de ses propres consommateurs comme de ses concurrents. On parle fréquemment de panels de Le marketing consommateurs, de panels de détaillants ou de panels d’audience. au service de C’est un procédé intéressant mais qui reste lourd et dispendieux, notamment lors de la construction des échantillons. l’entreprise 4. Enquête omnibus: Leur principe est de regrouper pour un même type d’enquête plusieurs demandes et de constituer le questionnaire par la juxtaposition des listes des questions des différents demandeurs. L’enquête omnibus est un moyen simple, peu onéreux, pour obtenir des informations sur un marché connu ou non. Le marketing au service de l’entreprise IV. LES AGENTS DU MARCHÉ : DU MARKETING DE L'OFFRE AU MARKETING DE LA DEMANDE A. Les agents du marché : Des agents économiques très divers interviennent selon la nature des marchés. En premier lieu, il apparaît que l’acheteur ou le consommateur individuel ne peut être considéré de façon isolée (en dehors de toute segmentation). On distingue dans l’acte d’achat : celui qui influence l’achat, celui qui prend la décision, celui qui réalise l’acte d’achat au point de vente, celui qui paie, celui qui consomme. L’acte d’achat s’inscrit donc dans un processus où de multiples agents peuvent intervenir. En face se situe l’offreur qui peut être une organisation ou un ensemble d’organisation offrant un produit ou un service plus ou moins complet. Lorsque de nombreux offreurs existent, on se trouve en situation de concurrence. C’est le cas de la banque ou bien même de la bancassurance. Cependant, il est nécessaire de tenir compte de l’intervention d’autres agents dans la relation entre l’offre et la demande. En effet certaines catégories d’agents vont influencer les conditions de fonctionnement du marché. L’État et l’administration publique n’interviennent pas seulement en tant qu’acheteurs, mais fixent et font appliquer la réglementation sur les conditions de fonctionnement du marché. Les administrations privées, Chambre de commerce, Syndicats professionnels, Unions patronales, déterminent certaines règles de fonctionnement des marchés. Le marketing au service de l’entreprise Les associations privées, notamment celles qui ont pour vocation la défense des consommateurs, peuvent intervenir également sur les marchés par l’information qu’elles diffusent ou par des moyens plus contraignants. Un certain nombre d’organismes, institutions financières, banques et compagnies d’assurance ont également un rôle important à jouer dans la conclusion des marchés (exemple de la COFACE). Certains organismes internationaux tels que l’OPEP pour le pétrole, le GATT (OMC) en ce qui concerne les tarifs douaniers et les échanges commerciaux. 🞄 Si, conformément à la théorie économique, le marché demeure le lieu où s’échangent biens et services, il est évident que cet échange concerne non seulement l’offreur et le demandeur mais aussi une multiplicité d’agents économiques. Dès lors, l’offreur ne peut se satisfaire d’une simple étude de la demande, comme le préconise la démarche du marketing, mais doit intégrer les attentes des agents intervenant sur le marché. Le marché n’est plus alors un simple lieu d’échange mais aussi un lieu où les pouvoirs des différents agents s’affrontent. Les définitions du marketing s’appuient toutes sur la satisfaction des besoins du consommateur et /ou de la demande. Pourtant ces termes ne sont pas équivalents. Le marketing au service de l’entreprise B. Du marketing de l’offre au marketing de la demande Pour l’économiste ou l’homme de marketing, ce qui importe finalement c’est la demande du bien ou du service qu’il vend. Cependant, l’évolution de la demande des biens et des services n’est pas indépendante de l’évolution du système social dans son ensemble. Elle dépend de six grands facteurs : l’évolution des structures de distribution, l’évolution technologique, l’évolution démographique (variation du volume de la répartition de la population par âge, sexe, groupe socioprofessionnel, type d’habitat, région, etc.), l’évolution des mentalités, l’évolution du discours des prescripteurs d’opinion (pouvoirs publics, mass média, etc.), l’évolution économique (productivité, emploi, revenus, etc.). C. Les situations de la demande L’offre et la demande n’obéissent donc pas à une filière unique. Cela ressort implicitement des distinctions opérées par KOTLER, concernant les divers « états de la demande » auxquels il fait correspondre divers types de marketing. Cet auteur dénombre huit types possibles de situations de la demande et identifie les stratégies marketing qui leur sont associées :  Le marketing au service de l’entreprise 1. Demande négative : Il s’agit du cas où le marché potentiel (en totalité ou en partie) éprouve des sentiments fortement négatifs vis-à-vis du produit. Le rôle du marketing est alors d’analyser les facteurs négatifs et à défaut du produit et de « convertir » les acheteurs potentiels. 2. Absence de demande : Il s’agit du cas où les consommateurs sont, non plus négatifs, mais indifférents vis-à-vis du produit. C’est notamment la situation occasionnée par le lancement sur le marché de produits nouveaux. Le rôle du marketing est alors de créer la demande en mettant le marché en présence du produit et en lui fournissant des arguments en faveur de son utilisation. 3. Demande latente : Dans ce cas, il existe une demande non satisfaite par les produits actuellement existants. Le rôle du marketing est alors d’introduire un Le marketing nouveau produit qui réponde à ces attentes. 4. Demande déclinante : On a affaire dans ce cas à un produit pour lequel la demande est en régression par rapport à son niveau antérieur. L’entreprise peut alors au service de choisir, soit l’élimination progressive du produit en question, soit une l’entreprise reconsidération globale de la politique marketing du produit. 5. Demande irrégulière : Pour de nombreuses catégories de produits, la demande subit des fluctuations importantes, d’origines saisonnières ou autres. Le rôle du marketing sera alors d’essayer de mettre davantage en phase, de synchroniser le rythme de la demande et celui plus régulier de la production. 6. Demande pleine : Il s’agit du cas, le plus favorable, où la demande a un niveau et un rythme satisfaisants par rapport aux objectifs de l’organisation. Le rôle du marketing est dans ce contexte, de ne pas s’endormir dans l’autosatisfaction mais d’entretenir la demande afin de maintenir et de prolonger cette situation favorable. 7. Demande excessive : C’est l’inverse de la situation traditionnelle d’excès d’offre sur la demande. Le marketing a alors pour rôle de réduire cette demande soit en l’éliminant, soit en l’étalant dans le temps. 8. Demande indésirable : Il s’agit ici d’éliminer un produit, le plus souvent diffusé par d’autres entreprises, et jugé « indésirable » pour des raisons concurrentielles ou sociales. IV. La segmentation 19  La segmentation Les segmentations sont aujourd’hui au cœur du dispositif marketing des banques à travers la possibilité qu’elles offrent de présenter une vue synthétique et opérationnelle des clients. DÉFINITION DE LA SEGMENTATION : On entend par segment la partie homogène d’un marché. LaSes caractéristiques sont d’être mesurable, accessible, d’une taille suffisante pour permettre la rentabilité de l’activité, en développement, peu concurrentielle, insuffisamment satisfait par les offres existantes. segmentation LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE: Objectif de la segmentation clientèle : Les objectifs sont d’ordre stratégique, organisationnel et opérationnel.