Le Mix Marketing - Place (Clean) 28.11.24 - PDF

Le Mix et Création de Valeur La Politique de Distribution (‘Place’) jeudi, le 28 novembre 2024 Le Mix Marketing “ Le terme "marketing mix" est un modèle de base pour les entreprises, historiquement centré sur le “ produit, le prix, le lieu et la promotio...

Le Mix et Création de Valeur La Politique de Distribution (‘Place’) jeudi, le 28 novembre 2024 Le Mix Marketing “ Le terme "marketing mix" est un modèle de base pour les entreprises, historiquement centré sur le “ produit, le prix, le lieu et la promotion. Le marketing mix a été défini comme "l'ensemble des outils de marketing qu’une organisation utilise pour poursuivre ses objectifs de marketing sur le marché cible”. Lorsque Nous Parlons de ‘Place’… L’Objectif des 4Ps "Mettre le bon produit au bon endroit (place), au bon prix et avec la bonne promotion"....afin d'offrir une VRAIE valeur au consommateur La Politique de Distribution Place (le lieu / la distribution) fait référence à l'endroit et à la manière dont une entreprise livre un produit aux consommateurs. Il s'agit des canaux de distribution utilisés par une entreprise, de la manière dont elle transporte et stocke les marchandises, ainsi que de l'emplacement actuel d'un produit dans un point de vent. ‘Le place’ dans le mix marketing englobe l'ensemble du processus qui consiste à prendre un produit chez le fabricant et à le rendre accessible au consommateur, ce qui peut inclure tous les intermédiaires et les distributeurs. Il peut s'agir de lieux physique ou en ligne, tels que des magasins physiques, des sites web et des applications. Implique 3 Types d’Acteurs Qu’est-ce que la Différence? Un canal de distribution V un circuit de distribution  Canal V Circuit Canal: l’itinéraire du produit partant du producteur pour aller jusqu’au consommateur. Circuit: l’ensemble des canaux parcourus par un produit ou par une catégorie de produits (une gamme) pour arriver jusqu’au consommateur final. Les Circuits de Distribution Les Définitions Pour Référence ▪ Le canal direct: - Il n’existe pas d’intermédiaire entre le fabricant et le consommateur final. - Ce canal est généralement utilisé dans le secteur agricole ou artisanal. - Il présente un avantage majeur car il n’y a pas de dépenses intermédiaires. - Ce canal utilise comme mode de vente : les marchés, les foires, les salons ou encore le commerce électronique. ▪ Le canal court: - Un canal dans lequel il n’y a qu’ un seul intermédiaire entre le fabricant et le consommateur. - Ce circuit est le plus souvent utilisé par des magasins d’ameublement ou d’habillement comme la Redoute, Ikea, les 3 suisses, etc. ▪ Le canal long: - C’est un canal qui comprend plusieurs intermédiaires. - Ce circuit est utilisé dans le cas des franchises par exemple. Les Circuits de Distribution ▪ La grande distribution: ce circuit intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de grosses quantités de marchandises. ▪ Le commerce de gros (‘wholesale’): vous achetez de la marchandise en grosses quantités et vous la revendez à d’autres intermédiaires. ▪ Le commerce de détail: vous achetez de la marchandise pour la revendre aux consommateurs. ▪ Le e-commerce, la vente à domicile ou la vente réunion: vous utilisez un circuit direct pour vendre vos marchandises hors magasins. Pourquoi Utiliser des Intermédiaires ? ▪ Couverture accrue du territoire - Choisissez l'intermédiaire en fonction de sa situation géographique et de la zone qu'il couvre ▪ Des coûts de distribution physique moins élevés - Les coûts de transport et de stockage seraient très élevés pour le producteur s'il devait approvisionner lui-même une multitude de détaillants. ▪ Réduction des frais généraux et des investissements - Vous n'avez pas à posséder et à gérer vous-même une flotte de véhicules. ▪ Économies d'échelle - Les coûts de livraison sont souvent partagés entre plusieurs marques. ▪ Partage des risques - Les risques inhérents au processus de distribution sont nombreux et peuvent réduire, voire annuler, la valeur marchande du produit. Les intermédiaires supportent généralement ces risques à la place du producteur. Forces et Enjeux de la Grande Distribution Du point de vue du producteur  Forces et Enjeux de la Grande Distribution ▪ Les Forces ▪ Les Enjeux - Couverture - Pression et pouvoir des géographique étendue distributeurs => enjeux - Grande échelle négociations - Grands volumes - Guerre des prix et des - Budgets de promotions => enjeu communication image généreux - Manque de liberté / - Présence dans les flexibilité médias - Forte notoriété de la marque Processus de Sélection du Circuit de Distribution Étudier les Préciser les Identifier les Évaluer les besoins et objectifs et options options désirs des les possibles envisagées clients contraintes Les Éléments à Considérer ▪ Ce qu'ils achètent ▪ Ce qu'ils achètent en plus ▪ Quand ils achètent / les situations ▪ Le Prix ▪ L’assortiment ▪ L’accès / le lieu ▪ Le volume acheté ▪ Les informations dont ils ont besoin ▪ L’expérience souhaitée ▪ Livraison ou self-service? ▪ Le délai ▪ Les services supplémentaires ▪ Exigences en matière de collecte de données sur les consommateurs ▪ etc. Processus de Sélection du Circuit de Distribution Étudier les Préciser les Identifier les Évaluer les besoins et objectifs et options options désirs des les possibles envisagées clients contraintes L’Objectif L'objectif de toute stratégie de distribution est de déterminer la manière la plus efficace d'acheminer vos produits / services vers le consommateur cible, tout en maximisant les revenus, en minimisant les coûts et en encourageant les achats répétés et la fidélité du consommateur. La "bonne" stratégie est déterminée par a) le niveau de service souhaité pour le client b) la capacité de la marque à assumer (ou non) certaines fonctions de distribution c) les coûts liés à l'externalisation  Souvent Déterminée par les Caractéristiques du Produit Durée de vie Volume Degré de standardisation, technicité Nécessité d’un service après-vente Valeur unitaire Quel canal – avec justification - pour chacun? …et les Contraintes ▪ Où est la concurrence? ▪ Quelle est la réglementation? ▪ Quelle contexte économique? ▪ Capacité de production ▪ Les ressouces financières ▪ Préférences personnelles Processus de Sélection du Circuit de Distribution Étudier les Préciser les Identifier les Évaluer les besoins et objectifs et options options désirs des les possibles envisagées clients contraintes Choisir Canal(s) de Distribution Les grossistes ou les La nature et l e centrales d’achats nombre d’in terméd iaires Les détaillants La grande distribution ▪La distribution intensive Le nombre & les locations d es ▪La distribution poin ts de ven te exclusive ▪La distribution sélective La politique de prix Les Les conditions de vente respon sab ilité s et e ngage me nts Les droits territoriaux de chacun Les prestations de services Convient-il à votre Alig nement de image de marque? la marque Alignement sur l'environnement Les Stratégies de Distribution Exclusive ou Sélective ou Intensive? Les Stratégies de Distribution Les Stratégies de Distribution Les Stratégies de Distribution Les Stratégies de Distribution Bon à Savoir Les Responsabilités et engagements La politique de prix définie par le fabricant inclut le prix catalogue et les remises destinées à rémunérer les intermédiaires. En établissant ces remises, auxquelles viennent parfois s’ajouter des ristournes sur quantités, le producteur doit tenir compte du fait que ce sont les détaillants qui décident du prix de vente public du produit, sous réserve de ne pas vendre à perte. Les conditions de vente recouvrent essentiellement les conditions de paiement et les garanties offertes par le producteur. Les conditions de paiement ont de profondes répercussions sur les coûts du producteur et du distributeur, dans la mesure où elles déterminent la façon dont les stocks sont financés. La plupart des grandes surfaces ont un taux de rotation très supérieur aux échéances de paiement et, de ce fait, arrivent non seulement à faire financer la totalité de leurs stocks par leurs fournisseurs, mais encore à dégager de la trésorerie pour les conditions de vente et de négociation entre fabricants et grandes surfaces. Les prestations de services devant être fournies par chacun doivent, enfin, faire l’objet d’une définition complète, notamment lorsque les liens entre le producteur et le distributeur sont étroits (franchise et exclusivité). Processus de Sélection du Circuit de Distribution Étudier les Préciser les Identifier les Évaluer les besoins et objectifs et options options désirs des les possibles envisagées clients contraintes Évaluer les Options Envisagés: Les Coûts Évaluer les Options Envisagés: La Marque Considérations sur la marque Les réseaux de distribution - par l’environnement et l’expérience client - contribuent à la construction de l’identité de marque et permettent de délivrer sa promesse. Assurez-vous que votre stratégie de marque et votre stratégie de distribution sont alignées! Les 4Ps Deviennent Les 4Es Product Experience Price Exchange Place Every place Promotion Engagement L’Évolution des Canaux ▪ L'approche traditionnelle à canal unique où il n y'a qu'un seul point de vente physique où il vend ses produits. ▪ Les fonctions de vente et de communication se font par canaux séparés. ▪ L'ajout de canaux de vente supplémentaires - tels que des catalogues et un site web, un app - pour augmenter le nombre de points de vente. ▪ Le but est d’offrir au client le choix entre différents canaux de distribution pour acheter un produit.  Par Exemple GRANDS COMPTES COMPTES TM COMPTES PME COMPTES TPME INTERNET FORCE DE VENTE TÉLÉMARKETING MAILING DÉTAILLANT ARTICLES Les Avantages & Inconvénients  Les Avantages & Inconvénients Les Avantages Les Inconvénients - Le parcours client est - Ces canaux ne sont pas reliés transversal: Le client peut pas entre eux. parfaitement débuter le - Ces canaux déployés en silo processus d’achat sur internet et le finir en magasin. - Ils ont des objectifs différents, des budgets différents et - On multiplie donc les canaux pour toucher les consommateurs souvent des équipes partout où ils se trouvent et à tout différentes moment. - Les canaux restent séparés et souvent gérés par des personnes différents ils ne croisent pas leurs informations et se retrouvent en compétition. ▪ Comme le multicanal, mais les canaux sont liés. ▪ Une solution au risque de cannibalisation de la stratégie multi-canale. ▪ Le parcours client est fluidifié, les ressources de l’entreprise optimisées. ▪ L'objectif est de donner au client une meilleure experience. Par Exemple ▪ La forme ultime de l'intégration multi- canal, dans le but d’apporter une expérience fluide et harmonieuse, quel que soit le canal ou le terminal utilisé. ▪ Intégration complète de l’ensemble des points de contact et des canaux, pour une expérience d’achat cohérente, fluide et sans couture. ▪ Stratégie de distribution, de communication et de vente qui utilise les différents canaux, tant digitaux que réels de manière interconnectée. ▪ Les canaux ne se concurrencent pas. Au contraire ils sont connectés avec l’objectif d’offrir une expérience unique. Le Bénéfice de l’Omni-canal Il ne s'agit pas seulement de canaux de vente! Un parcours client véritablement omni-canal permet à une marque de créer une expérience immersive, selon les conditions du consommateur. Un Prérequis Essentiel Pour Rester Compétitif “Omni channel enables enterprises to seamlessly engage with their customers across all channels. It greatly “ improves the customer experience by ensuring that as customers move from channel to channel, their context and history moves with them. Consumers today expect this type of seamless experience from the companies they interact with most frequently. Kevin Gavin, CMO of Five9 (a leading provider of cloud software for the contact center industry) ‘Direct to Consumer’ (D2C) Le Direct to Consumer désigne un modèle de distribution selon lequel une marque vend ses produits en direct au consommateur. Pas Un Concept Nouveau… …mais il est devenu de plus en plus populaire auprès des marques ces dernières années. Pourquoi? Parce que: Il fait tomber les barrières géographiques, offrant aux consommateurs une excellente commodité, des économies et l'accès à une plus grande sélection de produits et de services. Une Croissance Continue Pas Seulement pour les Nouvelles Marques Digitales Les Avantages de D2C Les Avantages de D2C ▪ S’affranchir des intermédiaires (donc supprimer les marges) ▪ La marque est propriétaire de la relation avec le client. ▪ La marque a un accès direct au client - et à ses données. ▪ Possibilité de créer une relation étroite avec le client. ▪ Reprendre lecontrôle sur son activité et son image de marque ▪ MAIS, le D2C nécessite un investissement important et une expertise spécifique (physique et online) D.N.V.B. La Définition Une Digitally Native Vertical Brand est une marque créée essentiellement en ligne qui vend directement ses produits aux consommateurs sans passer par un intermédiaire. C'est une marque exclusivement digitale née à l'ère du numérique proposant un produit ciblé sur un marché défini qui contrôle le processus allant de la conception à la livraison. Les Principales Caractéristiques des DNVB ▪ L'expérience client ▪ Une offre de niche ▪ Un prix juste ▪ Une relation unique avec leurs client ▪ L’histoire de la marque ▪ Un niveau d'engagement supérieur  Exercise d’Application Analyser et présenter une marque initialement exclusivement DNVB Les Livrables: ▪ Décrivez la marque et son histoire ▪ Pourquoi a-t-elle choisi le D2C au départ? ▪ S'est-elle contentée de la stratégie D2C ou a-t-elle changé? ▪ Quel a été le secret de son succès et/ou de son échec ? ▪ Que pouvons-nous en apprendre ? - ‘Le magasin est passé d’un lieu dans lequel on se rendait pour effectuer un acte d’achat à un lieu inspirationnel qui permet aux clients de vivre une réelle expérience de marque.’ Des Boutiques au Coeur de l’Expérience de Marque Des Boutiques au Coeur de l’Expérience de Marque La politique de distribution peut être aussi un point de différenciation. Différenciation par Distribution Différenciation par Distribution La Définition La franchise est un contrat par lequel une personne (le franchiseur) concède à une autre (le franchisé), le droit d’utiliser tout ou une partie de ses droits incorporels (nom commercial, marques, licences), en échange de quoi, le franchisé verse des redevances qui prennent souvent la forme d'un pourcentage de son chiffre d’affaires. L'une des franchises les plus connues, au niveau mondial? La Distribution Verte Par Exemple: L’Approvisionnement Local Le résultat ? Une chaîne d'approvisionnement plus courte et ayant moins d'impact sur l'environnement. Mais Aussi: Par Ex: le Retour de Marchandises des entreprises voient le taux de retour augmenter plus rapidement que leur chiffre d'affaires, selon une étude. Comment Réduire les Retours / Minimiser Leur Impact? ▪ Facturation des retours ▪ Essai virtuel des vêtements avant l'achat ▪ Partenariat avec des entreprises de logistique pour aider à réduire les déchets inutiles et les émissions de gaz à effet de serre ▪ Réutilisation des emballages d'origine ▪ Réduire la taille des emballages ▪ Emballages fabriqués à partir de matériaux plus durables Par Exemple: Choice Editing ▪ Choice Editing est la pratique qui consiste à contrôler, supprimer ou limiter les choix offerts aux consommateurs. ▪ Lorsqu'elle est utilisée pour promouvoir le développement durable, elle peut être un outil puissant pour pousser les consommateurs vers des produits plus éco-responsables. ▪ 2 méthodes de Choice Editing: - Produire et promouvoir des produits plus durables au cours du processus d'achat - Retirer de la gamme les produits ayant un impact négatif sur l'environnement. Par Exemple: Eco Distribution Par Exemple: Signalisation en Magasin Par Exemple : Filtres de durabilité Par Ex: Mettre en Avant les Éco-Entreprises Merchandising Merchandising Le merchandising regroupe un ensemble de méthodes et de techniques d'implantation et de présentation des produits dans les magasins, pour augmenter les ventes et / ou la rentabilité de ces produits. Le Merchandising Réussi Les Règles de Base 1. Créez une cohésion avec la couleur 2. Attirez l'attention avec les lumières 3. Utilisez la signalétique pour orienter et informer les clients 4. Utilisez les ‘POP’ pour renforcer l'engagement 5. Guidez les clients avec des points d'intérêt 6. Dirigez le trafic grâce à un plan logique du magasin 7. Racontez une histoire 8. Placez les produits de manière intuitive 9. Évitez les espaces vides 10. Organisez votre espace 11. Utilisez des présentoirs saisonniers 12. Attirez les clients en magasin avec des vitrines imaginatives 1. & 2. Couleur et Lumières 3. La Signalétique Claire 4. & 5. POP et Points d’Intérêt 6. Dirigez le Trafic 7. Racontez Une Histoire 8. Placement des Produits 8. Placement des Produits ▪ Leur rangement dépend également du type de produit, de son succès. - Position basse: articles de premiers prix, à forte contenance, lourds ou d’usage peu répandu. On doit se baisser pour les saisir, il sont à hauteur du sol. - Position médiane: articles à forte rotation, à portée directe de la main du consommateur. - Position haute: articles plus sophistiqués, présentés aux yeux du consommateur de manière à le tenter, et le faire sortir de ses habitudes d'achat. 11. Les Présentoirs Saisonniers 12. Les Vitrines Imaginatives