Marketing Research - Introduction to Research PDF

‫مقرر(بحوث تسويق‪-‬سوق ‪)271‬‬ ‫‪Marketing Researches‬‬ ‫الوحدة األولى ‪:‬‬ ‫ماهية بحوث التسويق‬ ‫عضو هيئة التدريب أ‪.‬مالك املرشد‬  ‫أهداف الوحدة‬ ‫‪ ‬تعريف بحوث التسويق‬ ‫‪ ‬أهمية الب...

‫مقرر(بحوث تسويق‪-‬سوق ‪)271‬‬ ‫‪Marketing Researches‬‬ ‫الوحدة األولى ‪:‬‬ ‫ماهية بحوث التسويق‬ ‫عضو هيئة التدريب أ‪.‬مالك املرشد‬  ‫أهداف الوحدة‬ ‫‪ ‬تعريف بحوث التسويق‬ ‫‪ ‬أهمية البحوث التسويقية‬ ‫‪ ‬أهداف بحوث التسويق‬ ‫‪ ‬مجاالت بحوث التسويق‬ ‫‪ ‬صعوبات بحوث التسويق‬ ‫‪ ‬موقع إدارة بحوث التسويق في الهيكل التنظيمي للشركة‬ ‫‪ ‬أخالقيات بحوث التسويق‬ ‫‪ ‬نظام املعلومات التسويقية‬  ‫بحوث التسويق‬ ‫‪ ‬تعتبر بحوث التسويق الخطوة األولى واألهم في عملية التسويق ألي شركة أو مؤسسة‪،‬‬ ‫حيث تساعد في الوصول إلى بيانات ومعلومات عن السوق‪ ،‬والجمهور املستهدف والفرص‬ ‫والتهديدات التي تواجه العالمة التجارية؛‬ ‫‪ ‬مما يؤدي في النهاية إلى اتخاذ قرارات حاسمة ً‬ ‫بناءا على معلومات سليمة ومدروسة‪،‬‬ ‫ً‬ ‫أيضا زيادة قدرتك على تحقيق أهدافك التسويقية والحصول على فرص أكبرللنجاح‪.‬‬ ‫و‬ ‫ماهو الفرق بين بحوث التسويق‬ ‫ودارسة السوق؟‬ ‫نقاش‬  ‫مفهوم بحوث التسويق‬ ‫‪ ‬الجمعية األمريكية للتسويق النشاط الذي يربط ما بين املستهلك أو املجتمع من جهة ومع املسوق من جهة أخرى من خالل‬ ‫املعلومات ‪.‬وتستخدم تلك املعلومات للتعرف على الفرص واملشاكل التسويقية وللقيام بالنشاطات التسويقية وتعديلها و‬ ‫تقييمها ومتابعة اإلنجازالتسويقي و الفهم التام للتسويق كمجموعة عمليات إدارية‪،‬‬ ‫‪ ‬كما يقوم بتصميم طرق جمع البيانات ‪ ،‬وإدارة وتنفيذ عملية جمع البيانات وتحليل النتائج وتقديمها مع مضامينها إلى اإلدارة‬ ‫املختصة ‪.‬‬  ‫مفهوم بحوث التسويق‬ ‫‪ ‬أنشطة ووظائف البحث العلمي التي تبدأ بتحديد املشكلة وتعريفها بدقة من خالل التعرف على ابعادها واألسباب التي‬ ‫ً‬ ‫أدت الى حدوثها باإلضافة الى تحديد أساليب وطرق جمع البيانات وتحليلها وصوال الى كتابة التقريرالنهائي عن الدراسة‬ ‫موضوع البحث التسويقي‪.‬‬ ‫م‬ ‫‪ ‬هي عملية جمع وتسجيل وتحليل البيانات املتعلقة بمشاكل انسياب املنتجات (السلع أو الخدمات ) من املن ِتج إلى املستهلك‬ ‫األخيرأو املشتري الصناعي‪.‬‬  ‫ماهي أهمية البحوث التسويقية؟‬ ‫نشاط جماعي‬  ‫أهمية البحوث التسويقية‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫يعتبر البحث التسويقي نشاطا مخططا يستخدم طرق البحث العلمي للحصول على نتائج‬ ‫يمكن دعمها بشواهد عن واقع البيئة التسويقية و يمكن التحقق من صحتها من قبل‬ ‫اآلخرين‬ ‫‪ ‬تنبعث أهمية وظيفة بحوث التسويق في املنشأة من أهمية وظيفة التسويق بها‬ ‫يساعد املدراء في اتخاذ كثيرمن القرارات‬ ‫‪ ‬وهذا سبب تخصيص مؤسسات األعمال ميزانيات كبيرة للبحث التسويقي‬  ‫أهمية البحوث التسويقية‬ ‫‪ ‬تطويرودعم ّاتخاذ وصناعة القرارات؛ وذلك باإلضاءة على جميع البدائل املتاحة للتسويق‪ ،‬وعرض جميع املم ّ‬ ‫تغيرات التي‬ ‫ّ‬ ‫م‬ ‫تساعد مسؤول التسويق على اختيارالبديل األفضل‪.‬‬ ‫مما ميساهم في تقليل تأثيرمخاطر ّ‬ ‫ّ‬ ‫الخاصة بالشراء والبيع؛ ّ‬ ‫ّ‬ ‫السوق إلى أقل مستوى ممكن‪.‬‬ ‫‪ ‬وضع توقعات حول النشاطات‬ ‫ّ‬ ‫‪ ‬تقليل احتماالت التعرض للخسائرأو األعباء ّ‬ ‫املالية؛ بسبب اتخاذ القرارات غيراملدروسة‪.‬‬ ‫م‬ ‫للمنشآت على اختيار ّ‬ ‫‪ ‬تقديم املمساعدة م‬ ‫أهم أنواع املنتجات التي تتو افق مع آراء العمالء؛ من حيث تصميمها وأسعارها‪.‬‬ ‫م‬ ‫م َ‬ ‫م‬ ‫م‬ ‫‪ ‬املساهمة في معرفة العمالء املناسبين واملستهدفين من منتجات املنشآت وخدماتها‪ ،‬والسعي إلى تحقيق رضاهم باالعتماد‬ ‫ّ ّم‬ ‫يتميزبالكفاءة‪.‬‬ ‫على تحقيق مزيج تسويقي‬ ‫أهداف البحوث التسويقية‬ ‫ّ‬ ‫التسويق بتحقيق ّ‬ ‫ّ‬ ‫عدة أهداف ومنها‪:‬‬ ‫تهتم بحوث‬ ‫م َّ‬ ‫توقع ملمنتج مم ّ‬ ‫حدد‪.‬‬ ‫اختيارالسوق املناسب وامل‬ ‫‪‬‬ ‫ّ م‬ ‫وقوة املنافسة داخل السوق‪.‬‬ ‫دراسة طبيعة‬ ‫‪‬‬ ‫وضع تقديرات حول ّ‬ ‫قوة املبيعات في املناطق الخاصة ببيع منتجات الشركة‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫م‬ ‫السعي إلى رضا العمالء عن خدمات ومنتجات املنشأة‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫وضع دراسات حول املنتجات؛ من حيث أحجامها وألوانها وأشكالها‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫م َّ‬ ‫م‬ ‫تحديد الفرص املتاحة واملتوقعة للتسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬  ‫مجاالت البحوث التسويقية‬ ‫بحوث املستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫بحوث الترويج‬ ‫بحوث التسعير‬ ‫بحوث املبيعات‬ ‫بحوث التوزيع‬ ‫بحوث المنتج‬ ‫ كيفية اتخاذ‬ ‫‪‬دراسة العوامل‬ ‫ تحديد طرق‬ ‫ دراسة كيفية‬ ‫ دراسة على‬ ‫ دراسة منافذ‬ ‫ دراسة حجم‬ ‫قرارالشراء‬ ‫السياسية‬ ‫التسعيرفي سوق‬ ‫السياسات‬ ‫التوزيع املناسبة‬ ‫الطلب على‬ ‫الترويج‬ ‫‪ ‬دراسة العوامل‬ ‫املنتج‬ ‫البيعية للمنشأة‬ ‫لتوزيع منتجات‬ ‫املنتجات‬ ‫االقتصادية‬ ‫املمكنة‬ ‫ تحديد دراسة‬ ‫ دراسة على‬ ‫الشركة‬ ‫الجديدة‬ ‫‪‬دراسة العوامل‬ ‫ تحديد طرق‬ ‫أسس تحديد‬ ‫تحديد املناطق‬ ‫ تحديد دراسة‬ ‫ قياس أداء‬ ‫االجتماعية‬ ‫الترويج لدى‬ ‫أسعارمنتجات‬ ‫البيعية‬ ‫أسس اختيار‬ ‫والثقافية‬ ‫املنتجات مقارنة‬ ‫املنافسين‬ ‫الشركة‬ ‫املوزعين‬ ‫بمنتجات‬ ‫‪‬دراسة البيئة‬ ‫ دراسة على‬ ‫التكنولوجية‬ ‫ تحديد‬ ‫ دراسة تأثير‬ ‫تقييم رجال‬ ‫ تقييم عالقة‬ ‫املنافسين‬ ‫‪‬تحديد حجم‬ ‫وسائل‬ ‫التغيرفي األسعار‬ ‫البيع‬ ‫املنشأة مع‬ ‫ دراسة إضافة أو‬ ‫األسواق التي‬ ‫الترويج‬ ‫على حجم‬ ‫ التنبؤ بحجم‬ ‫املوزعين‬ ‫حذف املنتجات‬ ‫تتعامل فيها‬ ‫املناسبة‬ ‫منتجات الشركة‬ ‫الطلب خالل‬ ‫ متابعة التوزيع‬ ‫الشركة‪.‬‬ ‫واملنافسين‬ ‫فترة زمنية‬ ‫املادي‬ ‫‪‬تحديد اتجاهات‬ ‫معينة‪.‬‬ ‫السوق‪.‬‬ ‫‪‬تحليل سوق‬ ‫املنافسين‬  ‫استفتاء‪:‬‬ ‫هل بحوث التسويق تستخدم فقط عند حدوث مشكلة‪ ،‬وتبحث الشركة‬ ‫عن حل لها؟‬ ‫‪ ‬نعم‬ ‫‪ ‬ال‬  ‫استخدامات بحوث التسويق‬ ‫ليس مقتصر استخدامها عند حدوث مشكلة فقط‬ ‫‪‬‬ ‫او اكتشاف الفرص التسويقية فقط‬ ‫‪‬‬ ‫ً‬ ‫فيمكن استخدامها ايضا في‪:‬‬ ‫‪ ‬التعرف على اراء ومو اقف املستهلكين حول السلع والخدمات املقدمة‬ ‫ً‬ ‫‪ ‬تحديد مستويات السعراألكثرقبوال من قبل املستهلكين‬ ‫‪ ‬التعرف على افضل منافذ التوزيع املمكن استخدامها‬ ‫‪ ‬تحديد افضل وسائل الترويج املمكن استخدامها‬ ‫‪ ‬تحديد درجة االشباع التي وصل اليها املستهلك‬ ‫برايكم هل هناك حاالت ال نحتاج‬ ‫معها إلى إجراء بحث تسويقي؟‬ ‫األسباب التي ال نحتاج معها إلى إجراء بحث تسويقي‬ ‫‪ ‬توفراملعلومات التي تحتاجها املنشأة لصنع القرار‬ ‫‪ ‬عدم توفروقت كافي إلجراء البحث مع ضرورة اتخاذ قرارإداري عاجل‬ ‫‪ ‬عدم توفرمخصصات مالية للبحث‬ ‫‪ ‬تكلفة إجراء البحث تفوق الفائدة املتحصلة من البحث‬ ‫‪ ‬املشكلة التسويقية بسيطة و ال تحتاج إلى دراسة‬  ‫صعوبات (محددات )البحث التسويقي‬ ‫التكلفة‬ ‫عدم االستفادة من البحوث‬ ‫الوقت‬  ‫مفهوم نظام املعلومات التسويقية‬ ‫)‪Marketing information system (MIS‬‬ ‫ً‬ ‫هو ذلك النظام الذي يتضمن أفرادا ومعدات وإجراءات‪ ،‬من أجل جمع و تصنيف وحفظ و تحليل و‬ ‫تقييم و توزيع ( إيصال ) املعلومات املطلوبة والدقيقة في الوقت املناسب إلى صناع القرارالتسويقي ‪.‬‬ ‫ماهو الفرق‬ ‫بين البيانات‬ ‫واملعلومات؟‬  ‫الفرق بين البيانات واملعلومات في قواعد البيانات الت سويقية‪:‬‬ ‫‪ ‬عند تحليل البيانات ومعالجتها يطلق عليها ما يسمى باملعلومات حتى نضفي‬ ‫عليها املعاني املفيدة في اتخاذ القرارالتسويقي الفعال‪.‬‬ ‫معلومات‬ ‫بيانات‬ ‫‪Data‬‬ ‫‪Information‬‬ ‫معالجـ ـ ـ ــة‬ ‫‪Prosess‬‬  ‫مكونات نظام املعلومات التسويقية‬ ‫عمليات ‪Prosess‬‬ ‫‪‬التقارير الداخلية‬ ‫ توزيع املعلومات ملن‬ ‫‪‬بيانات استخبارية‬ ‫يحتاجها ألصحاب‬ ‫‪‬نظم دعم القرارات‬ ‫‪‬يتم تصنيف وتحليل‬ ‫التسويقية‬ ‫القرار‬ ‫‪‬نظام البحث التسويقي‬ ‫معالجة البيانات‬ ‫مخرجات ‪Outputs‬‬ ‫مدخالت ‪Inputs‬‬  ‫نظام املعلومات التسويقية‬ ‫)‪Marketing information system (MIS‬‬ ‫أوال ‪ :‬نظام التقارير الداخلية‪ :‬تعتبر كل السجالت التي تنشئها مؤسسة االعمال داخلة‬ ‫في النظام وتشمل سجالت تحليل املبيعات وامليزانيات الختامية والحسابات املالية‬ ‫وطلبات التجهيز والفواتير واملخزون وقوائم االستالم وغيرها‪.‬‬  ‫تابع‪ :‬مكونات نظام املعلومات التسويقية‬ ‫ً‬ ‫ثانيا‪ :‬البيانات االستخباراتية (الخارجية)‬ ‫تتمثل مهمة البيانات االستخباراتية في جمع وتحليل بيانات عن املستهلكين واملنافسين والبيئة التسويقية‬ ‫الخارجية ملعرفة الفرص والتحديات وحركات السوق‬ ‫و تتضمن هذه التحديثات بيئة التسويق الخارجية ‪ ،‬واالتجاهات الحديثة ‪ ،‬والتطورات ‪ ،‬وتحويل‬ ‫احتياجات العمالء ‪ ،‬والتقدم التكنولوجي ‪ ،‬واستراتيجية املنافس وظروف السوق وهذا يؤدي إلى‬ ‫االستعداد للتحديات القادمة والتخطيط لفرص العمل املستقبلية‪.‬‬ ‫‪ ‬مثال ملصادراستخبارات السوق‪:‬وسائل اإلعالم و التقارير التي تصدرها الهيئات املختصة كاإلدارات‬ ‫الحكومية والغرف التجارية والدراسات حول املتغيرات االقتصادية الوطنية والدولية‬ ‫‪ ‬وسميت بهذا االسم الن الحصول عليها يحتاج الى مهارات غير تقليدية ال تستخدم اال في أجهزة املخابرات‬ ‫‪ ‬ولهذا فهذا النوع يشوبه الشك وعدم الدقة عكس البيانات الداخلية‬ ‫‪ ‬القائمون بجمع البيانات االستخبارية يفترض ان تكون لديهم مقدرة الوصول للمعلومة بسرعة فائقة وربطها بغيرها‬ ‫‪ ‬والتنبؤ بمعناها‬  ‫تابع‪ :‬مكونات نظام املعلومات التسويقية‬ ‫ً‬ ‫ثالثا ‪ :‬نظام دعم القرارالتسويقي‬ ‫‪-‬بيانات متوفرة لدى املؤسسة جرى تحليلها والهدف منها مساعدة املدير على اتخاذ القرارات‬ ‫‪-‬في نظام دعم القرار التسويقي ‪ ،‬يتم استخدام أدوات رياضية واقتصادية مختلفة مثل االنحدار ‪ ،‬والبرمجة الخطية ‪،‬‬ ‫والتحسين ‪ ،‬واإلحصاءات ‪ ،‬وتحليل السالسل الزمنية ‪ ،‬وما إلى ذلك ‪ ،‬ملعالجة البيانات الخام وتحليلها وتحويلها‬ ‫للحصول على معلومات تسويقية مفيدة لدعم اتخاذ القرار أنشطة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫رابعا‪ :‬بحوث التسويق‬ ‫‪ -‬وهي التي تعنى بجمع وتسجيل وتحليل البيانات املتعلقة بموقف تسويقي معين يواجه الشركة بغرض مساعدة املدير‬ ‫في اتخاذ القرارات املناسبة‬ ‫‪ -‬يبحث عن معلومات تسويقية غير متوفرة لدى املكونات السابقة‪ ،‬ويزود اإلدارة بها ملساعدتها على اتخاذ القرارات‬  ‫موقع إدارة بحوث التسويق في الهيكل التنظيمي للشركة‬ ‫ً‬ ‫أساسيا من كل عمل ألنها تحدد بوضوح العمليات‬ ‫‪ ‬تعد هياكل تنظيم التسويق ً‬ ‫جزءا‬ ‫واملسؤوليات للموظفين‪.‬يمكن أن يكون الختيار هيكل تسويقي مناسب لعملك تأثير إيجابي‬ ‫على قدرة فريقك على تحقيق أهداف العمل‪.‬‬ ‫‪ ‬املنظمات الصغيرة = االستعانة بمراكز األبحاث التسويقية ألن تكلفة إنشاء إدارة أكبر من‬ ‫العائد املتوقع‬ ‫‪ ‬املنظمات الكبيرة = إنشاء إدارة أو قسم‬ ‫موقع إدارة بحوث التسويق في الهيكل التنظيمي للشركة‬ ‫‪ -1‬فقد يتبع جهاز بحوث التسويق إدارة التسويق في‬ ‫الشركة‬ ‫‪ -‬ويكون وضعه في هذه الحالة مثل أجهزة و أقسام الترويج‬ ‫والتوزيع وغيرها‪،‬‬ ‫‪ -‬حيث يكون لهذا الجهازفي هذه الحالة سلطة تنفيذية‪.‬‬ ‫موقع إدارة بحوث التسويق في الهيكل التنظيمي للشركة‬ ‫ً‬ ‫‪ -2‬وقد يكون وضع جهاز بحوث التسويق تابعا‬ ‫إلدارة التسويق‬ ‫ولكن بسلطة استشارية فقط‪- ،‬‬ ‫موقع إدارة بحوث التسويق في الهيكل التنظيمي للشركة‬ ‫‪-3 ‬وفي بعض املنشآت يأخذ وضع جهازبحوث‬ ‫التسويق‬ ‫‪ ‬مرتبة أعلى فتكون تبعيته لرئيس مجلس اإلدارة‬ ‫مباشرة –‬ ‫‪ ‬ويكون له سلطة استشارية ‪.‬‬  ‫أنواع البحوث‬ ‫التسويقية‬ ‫من حيث املنهج العام‬ ‫من حيث أسلوب البحث‬ ‫من حيث نوع البيانات‬ ‫من حيث هدف البحث‬ ‫للبحث‬ ‫بحوث كمية‬ ‫بينات ثانوية‬ ‫استكشافية(استطالعية)‬ ‫بحوث قياسية‬ ‫بحوث نوعية‬ ‫بينات اولية‬ ‫بحوث استنتاجية‬ ‫بحوث استقرائية‬ ‫بحوث وصفية‬ ‫بحوث تجريبية‬  ‫أخالقيات بحوث التسويق‬ ‫عدم نشرنتائج البحوث او‬ ‫عدم نشرأسماء املستقص ى‬ ‫عدم بيع السلع او الخدمات على‬ ‫االستعانة بها في اإلعالن وغيره‬ ‫عدم حجب أي بيانات تم جمعها‬ ‫منهم الي منشأة‬ ‫املستقص ى منهم‬ ‫اال بمو افقة العميل‬ ‫عدم استغالل الباحث الي‬ ‫عدم إعطاء الباحث أي بيانات‬ ‫عدم االعتماد على الرشاوي او‬ ‫بيانات قام بجمعها ملصلحته‬ ‫قام بجمعها الي طرف غير الجهة‬ ‫األساليب امللتوية للحصول على‬ ‫الشخصية‬ ‫التي قام بالعمل لصالحها‬ ‫البيانات املطلوبة‬ ‫نهاية الوحدة األولـ ـ ـ ــى‬