Marka Yönetimi Final Çalışma Notları PDF

Ders Adı: Marka Yönetimi Dr. Öğr. Üyesi Ayben Ceyhan Günay FİNAL ÇALIŞMA NOTLARI NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 1 SEGMENTATION – PAZAR BÖLÜMLEME TARGETING – HEDEFLEME POSITIONING – KONUMLANDIRMA NİŞANTAŞI UNIVERSITY © 2  PAZAR BÖLÜMLENDİRME 1. Tüket...

Ders Adı: Marka Yönetimi Dr. Öğr. Üyesi Ayben Ceyhan Günay FİNAL ÇALIŞMA NOTLARI NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 1 SEGMENTATION – PAZAR BÖLÜMLEME TARGETING – HEDEFLEME POSITIONING – KONUMLANDIRMA NİŞANTAŞI UNIVERSITY © 2  PAZAR BÖLÜMLENDİRME 1. Tüketici pazarının bölümlendirilmesi a. Coğrafi bölümlendirme b. Demografik bölümlendirme c. Psikografik bölümlendirme d. Davranışsal bölümlendirme e. Özel pazar (Niş) bölümlendirmesi NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 3 1. Coğrafi Faktörlere Göre Pazarı Bölümlendirme Coğrafi bölümlendirme, pazarın uluslararası, ulusal, bölgeler, şehirler, kasabalar ve köyler; değişik coğrafi yapı (dağlık, ovalık vb.) ve iklim gibi özellikler bakımından farklı gruplara ayrılmasıdır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 4 2. Demografik Faktörlere Göre Pazarı Bölümlendirme Demografik faktörler; yaş, yaşam evresi, cinsiyet, gelir, aile büyüklüğü, meslek, eğitim düzeyi, ırk, dini inançlar ve diğer kültür öğeleri. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 5 3. Psikografik Bölümlendirme Psikografik faktörler, tüketicinin psikolojik (kişilik) özellikleri ile onun yaşam tarzı ve önem verdiği değerlerdir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 6 4. Davranışsal Bölümlendirme Pazarlamacı, pazarı müşterilerin satın alma davranışlarına göre bölümlere ayırır. Fırsat (durum) odaklı, kullanım odaklı, fayda odaklı vb. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 7 4. Davranışsal Bölümlendirme Pazar, ürünü az, orta ve sık kullananlar olarak bölümlendirilebilir. Sık kullanıcılar genellikle küçük bir dilimdir fakat toplam tüketimin büyük bir bölümünü oluşturur. PARETO İLKESİ Pazar, marka sadakatine göre bölümlendirilebilir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 8 5. Özel Pazar Bir pazarın belirli kriterlere göre bölümlendirilmesi sonucu elde edilen pazar bölümlerinin daha alt türdeş (homojen) gruplara Bölümleri (Niş ayrılmasıyla ortaya çıkan pazar bölümüne ‘özel pazar bölümü’ ya da Pazarlar) ‘niş pazarlar’ denir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 9  HEDEFLEME - TARGETING Hedefleme, bir veya daha fazla pazar bölümü (segmenti) seçme ve ardından özellikle bu segmentleri hedefleyen bir ürün ve teklif geliştirme sürecidir. NİŞANTAŞI UNIVERSITY © 10 NİŞANTAŞI UNIVERSITY © 11  ALGİDA DONDURMA Çocuklara, MAX Gençlere, CORNETTO Yetişkinlere, CARTE D’OR Premium Marka, MAGNUM NİŞANTAŞI UNIVERSITY © 12  MARKA KONUMLANDIRMA Bu faaliyet ürüne değil, tüketicinin zihnine yöneliktir. Marka konumlandırma, tüketicinin zihninde markayla ilgili kalıcı ve özel bir yer oluşturma çalışmasıdır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 13  MARKA KONUMLANDIRMA Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için rakiplerden önce tüketicinin zihnine, ayırıcı bir özelliği kullanarak ilk giren olabilmek önemlidir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 14  Konumlandırma Türleri Marka konumlandırmayı, konumlandırma zamanı açısından üç gruba ayırmak mümkündür: 1. Yeni markaların konumlandırılması 2. Mevcut markaların konumlandırılması 3. Yeniden konumlandırma NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 15  Konumlandırma Türleri 1. Yeni Markaların Konumlandırılması: Pazara yeni sunulacak, bu nedenle kimse tarafından bilinmeyen markaların konumlandırmasıdır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 16  Konumlandırma Türleri 2. Mevcut Markaların Konumlandırılması: Markanın nerede olması gerektiği değil, nerede olduğunu (konumlandırmasını) belirginleştirmek için yapılan konumlandırma türüdür. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 17  Konumlandırma Türleri 3. Yeniden Konumlandırma: Mevcut bir konumlandırmayı dolayısıyla imajı değiştirmek amacıyla yapılacağı için oldukça zorlu bir çalışmadır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 18  Konumlandırma Türleri 3. Yeniden Konumlandırma: Yeniden konumlandırma sadece yorulan markalar değil, pazarda daha iddialı olmak isteyen, yeni ürünlerle genişleyen, kategori ya da pazar değiştiren markalar da ihtiyaç duyar. Yeniden konumlandırma, müşterinin ürün veya markanın ne olduğu konusundaki anlayışını değiştirmekle ilgilidir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 19  Konumlandırma Türleri 3. Yeniden Konumlandırma Hangi Durumlarda Yapılmalı? Farklı bir tüketici kitlesi hedeflenmek isteniyorsa Ürün/hizmet geliştiyse Rakipler daha iyi bir değer önerisi sunuyorsa Satışların düşüş eğilimi göstermesi NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 20  Marka Konumlandırma Stratejisi Kapsamı Hedef kitle araştırması Rekabet analizi Benzersiz satış teklifi (USP) Marka vaadi Marka kişiliği Marka konumlandırma beyanı NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 21 Marka Konumlandırma Stratejileri 1. Ürün özelliklerine (Rasyonel yarar) göre konumlandırma 2. Ürün sınıfına göre konumlandırma 3. Duygusal yararlara göre konumlandırma 4. Rasyonel ve duygusal yarar bileşimine göre konumlandırma 5. Kullanıma göre konumlandırma 6. Kullanıcıya göre konumlandırma 7. Bir coğrafi alana göre konumlandırma 8. Fiyat-kalite esasına göre konumlandırma 9. Rakiplere göre konumlandırma 10. Dezavantaja göre konumlandırma 11. Marka mirasına göre konumlandırma NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 22 1. Ürün Özelliklerine (Rasyonel yarar) Göre Konumlandırma Bu stratejide, ürünün rakip ürünlerden farklılıkları ön plana çıkarılır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 23 2. Ürün Sınıfına Göre Markanın ait olduğu kategori ile arasındaki bağlantının vurgulanması; o kategori (ürün sınıfı) akla geldiğinde ya Konumlandırma da o kategorinin işlevine gereksinim duyulduğunda markanın hatırlanması anlamına gelir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 24  3. Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma Bu strateji, markanın tüketiciye sağladığı duygusal yararı ön plana çıkarmaktadır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 25 4. Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma Bu stratejide, ürüne ait rasyonel yararlarla, markaya ait olan duygusal yararlarının kombinasyonu yapılır. Örneğin; bir diş macunu markası, ‘İçeriğindeki maddelerle dişlerinizi tartarlardan kurtararak harika görünmenizi sağlar.’ vurgulamasıyla rasyonel ve duygusal yararı birleştirmektedir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 26  5. Kullanıma Göre Konumlandırma Markanın, tüketiciler tarafından bazı özel kullanım nedenleri ve kullanım şekilleri ile ilişkilendirilmesi temeline dayandırılan konumlandırma stratejisidir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 27 D. AAKER SADAKAT PİRAMİDİ NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 28 AAKER SADAKAT PİRAMİDİ En alt düzeyde yer alanlar; markanın sunduğu fiyat vb. tekliflere karşı çok duyarlı olan ve bu tekliflerden daha cazip olanını sunan markalara kolaylıkla kayan kişilerden oluşmaktadır. Bu aşamada marka sadakati yoktur. İkinci düzeyde yer alanlar; markadan hoşnut olmakla birlikte satın almaları genelde alışkanlığa dayalıdır. Üçüncü düzeyde yer alanlara; değişim maliyetlerine sadık müşteriler denilebilir. Tüketiciler memnuniyete ek olarak fiyat değişimlerinde hassasiyet göstermezler. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 29 AAKER SADAKAT PİRAMİDİ Dördüncü düzeyde ise marka ile duygusal bağ kuran ve onu gerçekten beğenen, seven tüketiciler yer almaktadır. Beşinci düzeyde yer alanlar; sadakatin en üst noktasına erişmiştir. Markayı sürekli satın almanın dışında, onun hakkında konuşmak, onu başkalarına tavsiye etmek ve markanın diğer kullanıcıları ile iletişime geçme eğilimine sahiptirler. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 30  TÜKETİCİ ÜRÜN TİPLERİ 1. Kolayda ürünler 2. Beğenmeli ürünler 3. Özellikli ürünler 4. Aranmayan ürünler NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 31 1. KOLAYDA ÜRÜNLER Tüketicilerin sık, hızlıca ve çok fazla karşılaştırma yapmadan ve çaba göstermeden satın aldıkları ürünlerdir. Dürtüsel (plansız) satın alınan (sakız, şeker, bisküvi vb.) Düzenli satın alınan (süt, sabun, gazete, ekmek vb.) Acil durum ürünleri (şemsiye, yara bandı vb.) NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 32 2. BEĞENMELİ ÜRÜNLER Tüketicilerin uyum, kalite, fiyat ve stil gibi konularda karşılaştırma yaptıkları mal ve hizmetlerdir. ✓ Mobilya ✓ Araba ✓ Bilgisayar ✓ Cep telefonu ✓ Beyaz eşya NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 33 3. ÖZELLİKLİ ÜRÜNLER Tüketicilerin satın alma için özel çaba gösterdikleri kendine has özellikleri ve marka kimliği olan ürünlerdir. ✓ Tasarımcı elbiseleri ✓ Lüks otomobiller ✓ Özel tasarım mücevher NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 34  4. ARANMAYAN ÜRÜNLER Tüketiciler bu ürünler hakkında bilgi sahibi değildir ya da bilse dahi satın almayı çok fazla düşünmemektedir. ✓ Sağlık sigortası ✓ Cenaze hizmetleri ✓ Kan bağışı NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 35 ÜRÜN POLİTİKALARI NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 36  ÜRÜNLE İLGİLİ KAVRAMLAR Öz Ürün: Tüketicinin bir ürünü satın alırken elde etmeyi umduğu yararlar toplamıdır. Somut Ürün: Öz ürünü çevreleyen fiziki görünümü ifade eder. Zenginleştirilmiş Ürün: Öz ürünle birlikte sunulan destekleyici hizmetleri ifade eder. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 37  ÜRÜNLE İLGİLİ KAVRAMLAR Ürün Kalemi: Markası, hacmi, fiyatı, görünüşü veya diğer bazı nitelikleri ile stok ve kod numarası ile ayırt edilebilen ürüne denir. Örneğin; Tek kapılı, çift kapılı, derin donduruculu buzdolaplarının her biri birer ürün kalemidir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 38  ÜRÜNLE İLGİLİ KAVRAMLAR Ürün Hattı: Birbiri ile yakın ilişkisi olan, birbirine benzer işlevleri olan, benzer müşteri gruplarına satılan ürün kalemlerinden oluşan ürün gruplarına Ürün Hattı ya da Ürün Ailesi denir. Örneğin; Volkswagen’in, Golf markası ürün kalemi, tüm markaları ise Ürün Hattı / Ailesidir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 39 ÜRÜNLE İLGİLİ KAVRAMLAR Ürün Karması: Bir işletmenin satışa sunduğu tüm ürünlerdir (Tüm ürün hatlarının bileşimi). Örneğin; Unilever’in pazara sunduğu tüm gıda ve temizlik ürünleri işletmenin ürün karmasını oluşturur. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 40  ÜRÜNLE İLGİLİ KAVRAMLAR Ürün Dizisi: Aynı ürün çeşit ve işlevleri, aynı hedef kitle veya fiyat ölçüsü nedeniyle yakın ilişkili ürün gruplarıdır. Birbiriyle işlevsel ilişkisi olan ürünlerdir. Örnek: Beyaz eşya imalatçısı. Soğutucu: 6 çeşit Çamaşır makinesi: 5 çeşit Bulaşık makinesi: 4 çeşit Bu üreticinin ürün karmasında 15 ürün var; 3 adet ürün dizisi var. Soğutucu dizisinin en üst ya da en altına yeni ürün eklenmesi ‘Ürün Dizisini Uzatmak’; araya ürün eklenmesi ‘Ürün Dizisini Doldurmak’tır NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 41  MARKA MİMARİSİ Marka mimarisi, bir işletmenin sahip olduğu tüm markaları organize etme, yapılandırma ve birbirine bağlama stratejisidir. Şirketlerin, birden fazla markayı nasıl yöneteceği, konumlandıracağı ve hedef kitlelere nasıl sunacağı konusunda rehberlik eder. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 42  MARKA MİMARİSİ Amaç, markalar arasında uyum ve netlik sağlayarak pazarda güçlü bir algı yaratmak ve iş stratejilerini desteklemektir. Marka mimarisi, işletmelerin marka portföyünü yönetirken hem müşteri ihtiyaçlarını karşılamasını hem de şirketin rekabet avantajını artırmasını sağlar. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 43  MARKA MİMARİSİ Marka mimarisinin amacı; Markalar arasında netlik sağlamak. Tüketiciye markaların nasıl birbiriyle bağlantılı olduğunu göstermek. Pazarlama stratejilerini desteklemek Müşteri deneyimini geliştirmek. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 44  MARKA MİMARİSİ Marka mimarisi genellikle dört temel modelde incelenir: 1. Markalı Ev 2. Markalar Evi 3. Onaylanan Markalar 4. Karma (Hibrit) Marka Mimarisi NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 45  MARKA MİMARİSİ 1. Markalı Ev: Bu yaklaşımda, her ürün veya hizmet ana markaya sıkı sıkıya bağlıdır ve genellikle aynı adı veya onun bir varyasyonunu taşır. Alt markalar, ana markanın bir uzantısıdır ve onun kimliğini taşır. Pazarlama maliyetleri daha düşüktür. Dezavantajı: Bir ürün veya hizmet başarısız olduğunda tüm markanın itibarı zarar görebilir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 46 NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 47  MARKA MİMARİSİ 2. Markalar Evi: Markalar evi mimarisi, her ürün veya hizmetin kendi bağımsız marka kimliğine sahip olmasını sağlar. Ana marka genellikle tüketici için görünmezdir ve bireysel markalar kendi adları, logoları ve pazarlama stratejileriyle ayrı varlıklar olarak faaliyet gösterir. Dezavantajı: Pazarlama maliyetleri artabilir. Nestlé: KitKat, Nescafé, Crunch gibi markalar Nestlé tarafından desteklenir. Procter & Gamble (P&G): Ariel, Gillette, Pampers, Oral-B gibi tamamen bağımsız markalar. Unilever: Dove, Lipton, Rexona, Algida. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 48 NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 49 MARKA MİMARİSİ 3. Onaylanmış Markalar: Onaylanmış bir mimaride, tümü benzersiz pazara sahip olan bir ana marka ve ilişkili kardeş markalar vardır. Kardeş markalar, ana markayla olan ilişkilerinden yararlanır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 50 NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 51  Marka Mimarisi 4. Karma (Hibrit) Marka Mimarisi: Farklı marka mimarilerinin kombinasyonlarını kullanarak kişiye özel bir model yaratılır. Marka mimarilerinin en esnek olanıdır. Örneğin, belirli ürünler veya hizmetler hem görsel hem de stratejik olarak ana markaya bağlarken diğerlerini ayrı tutulabilir. Örnek; Coca-Cola, Microsoft, Amazon NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 52 NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 53 NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 54 Marka-Ürün Matrisi Bir işletme tarafından satılan tüm markaların ve ürünlerin grafiksel bir temsilidir. Bir işletmenin ürün ve marka stratejisini karakterize etmek için kullanılan araçlardan biridir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 55 Marka-Ürün Matrisi Marka-ürün matrisinin sütunları, ürün- marka ilişkilerini temsil eder. Her kategoride pazarlanacak markaların sayısı ve niteliği açısından marka portföy stratejisini gösterir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 56 Marka-Ürün Matrisi Marka-ürün matrisinin satırları, marka- ürün ilişkilerini temsil eder ve firmanın markaları altında satılan ürünlerin sayısı ve niteliği açısından firmanın marka genişletme stratejisini gösterir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 57 NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 58  MARKA PORTFÖYÜ Marka portföyü, bir işletmenin pazarda farklı müşteri segmentlerini hedeflemek ve çeşitli ihtiyaçlara yanıt vermek amacıyla sahip olduğu tüm markaların toplamıdır NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 59  MARKA PORTFÖYÜ Marka portföyünün amacı; Farklı müşteri segmentlerini hedeflemek. Risk dağılımı sağlamak. Rekabet avantajı elde etmek. Şirketin toplam pazar payını artırmak. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 60  MARKA PORTFÖYÜ Markaların portföy içindeki rolleri belirli isimler altında toplanmaktadır: Sağmal İnek Stratejik Marka Gümüş Nişan Kilit Marka NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 61 MARKA PORTFÖYÜ Sağmal inek (Cash Cow): Şirket için düzenli ve yüksek kar sağlayan, pazarda güçlü bir konuma sahip ancak büyüme potansiyeli sınırlı olan markadır. Düşük yatırımla yüksek getiri sağlar. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 62  Stratejik Marka (Strategic Brand): Şirketin uzun vadeli büyüme stratejilerinde önemli bir rol oynayan, genellikle yenilikçi ve geleceğe yönelik yatırımlarla desteklenen markadır. Şirketin rekabet avantajını güçlendirmeye yönelik olarak konumlandırılır. Yeni pazarlara giriş yapmayı veya var olan pazarda genişlemeyi hedefler. Örnek: Tesla’nın elektrikli araçları NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 63  Gümüş Nişan (Silver Medal Brand): Gümüş nişan, ana markanın marka imajını değiştirmek veya desteklemek için kullanılan bir alt marka veya lider markayı tamamlayan ikinci güçlü markadır. Örneğin; IBM’in Thinkpad üst noktalara ulaştığında IBM markası için tüketici zihninde tekrar bir algı uyandırdı ve farkındalık yarattı. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 64  Kilit Marka (Key Brand): Kilit markalar, büyük bir iş alanının veya firmanın gelecekteki vizyonunu belirleyen markalardır. Sadık müşterileri kitlesinin bağlılığı için temel oluşturur. Apple için "iPhone" markası, şirketin genel marka kimliğinin en önemli parçasıdır ve ana gelir kaynağıdır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 65  MARKA HİYERARŞİSİ Marka hiyerarşisi, bir işletmenin markalarının nasıl yapılandırıldığını ve bu markalar arasındaki ilişkilerin nasıl düzenlendiğini gösteren bir sistemdir. Temelde, bir işletmenin marka portföyünde yer alan farklı markaların ve alt markaların ana markaya göre pozisyonunu ve önem sırasını belirler. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 66  MARKA HİYERARŞİSİ Marka hiyerarşisi genellikle dört ana seviyeden oluşur: 1. Kurumsal Marka 2. Aile Markası 3. Bireysel Marka 4. Ürün Tanımlayıcı Düzey NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 67  MARKA HİYERARŞİSİ 1. Kurumsal Marka: İşletmenin en üst düzeydeki ana markasıdır. Tüm ürün ve alt markaların çatısıdır. İşletmenin değerlerini, kültürünü ve itibarını temsil eder. Örnek: Unilever, Nestlé, Procter & Gamble. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 68  MARKA HİYERARŞİSİ 2. Aile Markası: "Şemsiye markası" olarak da bilinir. Altında bir dizi ürün olabileceği için 'aile' markası olarak adlandırılır, ancak kurumsal marka değildir. Örnek: Mercedes-Benz (Daimler-Benz) Bazı firmaların hem aile markası hem de kurumsal markası aynı olabilir. Örneğin; Apple. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 69  MARKA HİYERARŞİSİ 3. Bireysel Marka Düzeyi: Bireysel markalar yalnızca tek bir ürün kategorisine bağlanır. Bu, tek bir ürünü olduğu anlamına gelmez. Birden fazla ürün versiyonuna, modeline, rengine vb. sahip olabilir. Örnek: Nestlé’nin altındaki KitKat, Nescafé gibi markalar. Frito-Lay’ın; Doritos, Lays, Ruffles, Cheetos, Çerezza markaları NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 70  MARKA HİYERARŞİSİ 4. Ürün Tanımlayıcı Düzey: Marka hiyerarşisinin en küçük ve en düşük düzeyidir. Müşterilerin bireysel marka altında çeşitli ürünleri tanımlamasına yardımcı olur. Örnek: Nescafé’nin Gold Blend veya 3'ü 1 arada ürünleri. Dockers Relaxed Fit, Classic Fit, Straight Fit, Slim fit, Extra Slim Fit pantolonları NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 71  Marka Hiyerarşisi Örnekleri Kurumsal Marka: Apple Bireysel Markalar: iPhone, MacBook, iPad, Apple Watch Ürün Markaları: iPhone 15 Pro, MacBook Air, Apple Watch Ultra NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 72 Marka Hiyerarşisi Örnekleri Kurumsal Marka: Toyota Bireysel Markalar: Lexus (lüks segment), Toyota Corolla Ürün Markaları: Lexus RX, Toyota Corolla Hatchback, Corolla Cross NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 73 Marka Hiyerarşisi Örnekleri Kurumsal Marka: Coca-Cola Bireysel Markalar: Fusetea, Fanta Ürün Markaları: Fusetea karpuz aromalı, Fanta Portakal NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 74 NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 75  MARKA YÖNETİMİ AŞAMALARI 1. Ayrıştırma veya birleştirme yoluyla yeni bir kategori ve yeni bir pazar yaratma 2. Marka konumlandırma kararının verilmesi 3. Marka kimliğinin tasarlanması 4. Kimlik öğelerini hedef kitleye iletecek marka iletişimi çalışmalarının planlanması 5. Marka denetimi 6. Marka denkliğinin ve değerinin artırılması NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 76  MARKA DUYGULARI Tüketicilerin markaya yönelik olumlu görüş ve tepkileri ‘marka duygusu’ olarak tanımlanmaktadır. Marka duyguları; yeni gelenekler, zaman, sürü içgüdüsü, bağlantı, lüks, kışkırtıcılık olarak beş grupta sınıflandırılmaktadır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 77  MARKA DUYGULARI 1. Yeni Gelenekler: Bu duygular kendi içinde; alışkanlık duyguları, gösterişli duygular, liderlik duyguları ve kurucu işletme duyguları olarak sınıflandırılır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 78 MARKA DUYGULARI 2. Zaman: Bireyler; geçmişi, bugünü ve geleceği çağrıştıran öğelerle karşı karşıya kaldıkları zaman, çoğu kez heyecan, özlem, merak, endişe gibi farklı duygulara kapılır. Zaman duygusu kendi içinde; geçmişe dayalı duygular, nostalji duygusu, şimdi duygusu ve takvim duygusu şeklinde sınıflandırılabilir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 79 MARKA DUYGULARI 3. Sürü İçgüdüsü: Genelde insanların bireysel gibi görünen seçimlerinin arka planında, belirli bir grupta kalma veya belirli bir gruba girme güdüsü yatar. Bu güdünün dayanak noktası ise ‘onaylanma’dır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 80 MARKA DUYGULARI 4. Bağlantı: Bireylerin birbirleri ile ilişki kurmalarını sağlayan bir marka duygusu yaratmaktır. Bağlantı kuran marka duygusunu; ortaklaşa oluşum duyguları ve sosyalleşme duyguları olarak sınıflandırmak mümkündür. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 81  MARKA DUYGULARI 4. Lüks: Lüksü yaşamak, kişinin özel ve farklı olması anlamına gelir. Herkesin sahip olmadığı bir şeye sahip olma duygusu, kişinin kendini şanslı, mutlu, farklı ve özel hissetmesini sağlar. Bu nedenle bazı markalar tüketicileri lüksü yaşadıkları duygusuna sürüklemek ister. Örneğin; kredi kartlarının ya da gsm operatörlerinin platinum versiyonlarının sunduğu hizmetler. https://www.youtube.com/watch?v=udoHmA3x9UM NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 82  5. Kışkırtıcılık: Geçerliliği çoğunluk tarafından doğru bulunarak kabul edilmiş davranış ve düşünce kalıplarına rasyonel gerekçelerle karşı olan ve alternatif kalıplar içeren duyguları kullanan markalar, bir değişim ve dönüşümün de öncüsü olurlar. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 83 SEMBOLİK MARKALAMA Semboller aracılığıyla tüketicilerde farklı duyguların çağrışımını yapacak marka iletişim uygulamasıdır. Uygulanacak stratejiler; Kişisel anlama dayalı stratejiler Sosyal farklılaştırmaya dayalı stratejiler Sosyal yönden bütünleştirmeye dayalı stratejiler NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 84  SEMBOLİK MARKALAMA 1. KİŞİSEL ANLAMA DAYALI STRATEJİLER Kişi olarak marka (Marka kişiliği) Arkadaş olarak marka Romantizm Nostalji Markanın kültürel mirası (Belirli bir ülke kültürüne aitlik) NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 85  2. SOSYAL FARKLILAŞTIRMAYA DAYALI STRATEJİLER Bu stratejide, sosyal açıdan farklı sınıflarda bulunulduğu izlenimi yaratılır. Sosyal farklılaştırmaya dayalı stratejiler: Gösterişçi tüketim aracılığıyla farklılaştırma Moda akımı aracılığıyla farklılaştırma Toplumsal cinsiyet aracılığıyla farklılaştırma NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 86 Gösterişçi Tüketim Aracılığıyla Farklılaştırma Veblen, gösterişli tüketim anlayışı bağlamında ürünlerin kullanımının insan grupları arasında farklılık gösterdiğini ileri sürmektedir. Bu yaklaşıma göre; talep ürünün fiyatıyla doğru orantılıdır. Ürünün fiyatı arttıkça talep de artar. Çünkü tüketici özellikle sosyal sınıfını göstermek için fiyatı yüksek olan ürünü satın almak ister. Gösterişe dayalı tüketim, insanlar için sosyal itibar kazanılması ya da var olan itibarın sürdürülmesi anlamına gelir. Kişilerin sembolik markaları satın almaları, o markayı kullanan sosyal sınıflarda yer alan insanlara öykünmelerindendir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 87 NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 88 1. GİRİŞ AŞAMASI Giriş aşamasında yeni ürün çıkarmak, teknik sorunları çözmek, dağıtım ağını oluşturmak ve tüketicinin kabulünü kazanmak zaman aldığı için satışların büyümesi yavaş olur. Potansiyel tüketicileri ürün hakkında bilgilendirmek, ürünü denemeye teşvik etmek ve perakende mağazalarda dağıtımın sağlama alınması gerektiği için tutundurma harcamalarının satışlara oranla en yüksek olduğu evredir. Fiyatlar yüksektir çünkü maliyetler yüksektir. İşletme, satın almaya en hazır müşterilere odaklanmıştır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 89 2. GELİŞME (BÜYÜME) AŞAMASI Satışlar hızla yükselir. Erken benimseyenler ürünü sever, ilave tüketiciler satın almaya başlar. Fırsatların çektiği yeni rakipler pazara girer, ürüne yeni özellikler ekler ve dağıtımı genişletirler. Fiyatlar ya durağanlaşır ya da talebin ne kadar hızlı arttığına bağlı olarak bir parça düşer. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 90 3. OLGUNLUK AŞAMASI Satışlar istikrara kavuşur. Rekabet yoğunlaşmıştır. Üretimde maliyetler iyice düşer. Karlılık en yüksek düzeyindedir. Bu dönemin uzun sürmesi ve pazar payının korunması arzulanır. İşletmeler arası ürün farklılıkları azalır ve fiyat rekabeti ve tutundurma faaliyetleri yükselmeye başlar. Maliyeti azaltma, verimliliği artırma, koruma stratejileri uygulanır. Bu dönemde elde edilen karlardan yeni ürün geliştirme (AR-GE) çalışmalarına ayrılması iyi bir strateji olacaktır NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 91 4. GERİLEME AŞAMASI Satışlar ve karlar düştükçe bazı işletmeler pazardan çekilir. Kalanlar ise; sundukları ürünlerin sayısını azaltabilir, küçük pazar bölümlerinden ve zayıf ticari kanallardan çıkabilir, pazarlama bütçelerini daraltabilir, fiyatları daha fazla indirebilirler. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 92  HİZMETİN ÖZELLİKLERİ 1. Soyutluk: Hizmetin soyut olması; hizmetin elle tutulamaz, görülemez, duyulamaz, bir ölçü birimiyle ifade edilemez, sergilenemez, paketlenemez ve taşınamaz olduğu anlamına gelir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 93  HİZMETİN ÖZELLİKLERİ 2. Eş zamanlılık ve Ayrılmazlık: Hizmetler eş zamanlı olarak üretilip tüketilir. Hizmet satın alınmadığı sürece, onun üretiminin gerçekleştirilmesi mümkün değildir (Eş zamanlılık). Sağlayıcı, hizmetin bir parçasıdır (Ayrılmazlık). 3. Türdeş Olmama (Heterojenlik): Hizmetler birbirinden çok farklıdır. Aynı hizmetin bire bir kopyası gerçekleştirilemez. Bu nedenle standartlaştırılamazlar. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 94  HİZMETİN ÖZELLİKLERİ 4. Dayanıksızlık: Hizmetler saklanamaz. Hizmetler, üretildiği anda tüketilir. 5. Stoklanmama: Hizmetler depolanamazlar. Sonradan satmak ya da kullanmak için saklanamazlar. 6. Sahiplik: Hizmet sahipliği üreticiden tüketiciye geçmez. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 95 1. YOĞUN BÜYÜME STRATEJİLERİ ANSOFF MATRİSİ NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 96  a. Pazarda Etkili Olma (Pazara Nüfuz Etme) Stratejisi Amaç, mevcut müşterilerin kullanım miktarını (sıklığını) artırmaktır. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 97  a. Pazarda Etkili Olma (Pazara Nüfuz Etme) Stratejisi ✓ Ürünün fiyatını sabit tutup miktarını artırmak ✓ Miktarı sabit tutarken fiyatını düşürmek ✓ Farklı ambalaj seçenekleri ile birim miktardan daha fazla kazanmak (mesela 500 ml suyu 5 TL ile fiyatlandırıp, 5 lt suyu 30 TL olarak fiyatlandırmak) ✓ Planlı eskitme: Ürünün teknolojik ömrünü kısaltıp, yenisini çıkarma; ürünlerin modasının geçmiş olduğuna inandırarak isteklerin eskitilmesi. ✓ Yeni kullanım alanlarını tanıtma ✓ Yoğun reklam NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 98 b. Pazar Geliştirme (Ürünü Kullanmayanları Çekme) Stratejisi Mevcut ürünle yeni pazara girme ve yeni dağıtım kanallarına ulaşma stratejisidir. Ücretsiz eşantiyon dağıtma, Fiyat indirimleri, Tadım ve deneme testleri düzenleme, Yeni kullanıcılara yönelik merak uyandırıcı reklamlar yapma vb. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 99 b. Pazar Geliştirme (Ürünü Kullanmayanları Çekme) Stratejisi LC Waikiki, Mavi vb. Farklı dağıtım kanalları kullanma Havaalanı, üniversite kampüsü vb. Kapalı ambalajlı ürünler-Trendyol, Hepsiburada vb. Hazır gıda sektörü-YemekSepeti, Trendyol Yemek, Migros Yemek vb. Oyun, uygulama gibi yazılım hizmetleri-Google Play Store, App Store Evden eve nakliyat-armut.com İkinci el piyasaya girme NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 100 c. Ürün Geliştirme Mevcut pazara yeni veya geliştirilmiş ürünleri sunmaktır. Bu strateji şu yollarla uygulanır: ✓ Yeni ürün özellikleri ekleme ✓ Değiştirme (renk, ambalaj, koku vb.) ✓ Ürünü büyültme ya da küçültme ✓ Kalite farklılıkları yaratma (%80 kakao vb.) ✓ Yeni ürün geliştirme (kombine ürün vb.) NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 101 d. Çeşitlendirme İşletme, yeni ürünlerle yeni pazarlara yönelir. Yeni iş alanlarına girmek ve oradaki iş fırsatlarından yararlanarak ortalamanın üzerinde getiri elde etmek isteyen işletmelerde uygulanan bir stratejidir. Her işletmenin uygulayabileceği bir strateji değildir. Çünkü yüksek maliyetli bir stratejidir. Bu nedenle ayrı bir strateji olarak değerlendirilir. NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ © 102