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1. Das unternehmerische Denken und Handeln Die Betriebswirtschaftslehre befasst sich mit den unternehmensinternen Prozessen sowie Entscheidungen wie man ein Unternehmen am besten führt und Unternehmensziele erreicht. 1.1 Wertschöpfung Unternehmen wollen einen zusätzlichen Wert schöpfen. Dieser Me...

1. Das unternehmerische Denken und Handeln Die Betriebswirtschaftslehre befasst sich mit den unternehmensinternen Prozessen sowie Entscheidungen wie man ein Unternehmen am besten führt und Unternehmensziele erreicht. 1.1 Wertschöpfung Unternehmen wollen einen zusätzlichen Wert schöpfen. Dieser Mehrwert ist der Grundbaustein aller unternehmerischen Aktivitäten. § = Summe der geschaffenen Werte - der Vorleistung (verbrauchter Wert) Im Rahmen der Wertschöpfung werden vorhanden Güter in Güter mit einem höheren Wert transformiert. § z.B. normales Holz wird durch Tischler in einen Designer-Tisch verwandelt Es handelt sich dabei um eine Ansammlung von Tätigkeiten, durch die ein Produkt entwickelt und vertrieben wird. Dies kann als „Wertkette von Potter“ (value chain) definiert werden. § Primäre Aktivitäten wird ein direkter wertschöpfender Beitrag erbracht (Produktion, Marketing, Sales, Logistik) § Sekundäre Aktivitäten leisten einen indirekten Beitrag, indem sie die Primären aufrecht erhalten oder deren Ausführung ermöglichen (Rechnungswesen, Controlling, Management) Die einzelnen Wertschöpfungsaktivitäten können analysiert werden. Wichtig für Unternehmen „wofür nehmen Kunden Geld in die Hand?“ Daraus kann man unterschiedliche Entscheidungen für das Unternehmen ableiten. § z.B. Kunden zahlen beim Holztisch in die Arbeit der Tischler oder auch durch geschicktes Marketing ist es ein „Must-Have“… Oft sehr unterschiedliche Gründe, wofür wir Geld in die Hand nehmen. Aus dem können Unternehmen neue und bessere strategische Entscheidungen ableiten. § z.B. RedBull verkauft sich durch das Image, somit können sie ihre Produktionsstätte an sehr billigen Orten auslegen § z.B. steirische Weingute sind abhängig von der Qualität und sind an ihren Standort gebunden. 1.2 Entrepreneurship „Entreprende“ heißt „etwas zu unternehmen“ -> unternehmerisches Denken und Handeln. Joseph Schumpeter (Pionier Entrepreneurship-Forschung) erkannte, dass Innovationen und die daraus resultierenden Ergebnisse jene sind, welche die Wirtschaft antreiben. Das Unternehmertum ist ausschlaggebend für gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Fortschritt. Sie erkennen neue Möglichkeiten und setzen diese um. Entrepreneurship handelt von: § Innovationen und Ideen § Erkennung von Geschäftschancen § Fähigkeit der Umsetzung Innovationen und Ideen: Geht um neue Lösungen für vorhandene Probleme und neue Produkte entstehen durch Kombination von Ressourcen. Es ist ein Prozess, der fortlaufend alte Strukturen zerstört und neue schafft (=schöpferische Zerstörung), denn viele Innovationen entwerte bestehende Produkte oder ersetzen diese. Unternehmen müssen sich weiterentwickeln, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, ansonsten setzt sich die Konkurrenz durch. § z.B. Kodak (analoger Film) -> keine Innovation § z.B. Netflix (Umstieg DVD auf online) -> Innovation Es gibt die disruptive Innovation (führen zu gänzlich neuen Märkten und zerstören Bestehende) und die inkrementelle Innovation (verbessern oder optimieren bestehende Produkte). Geschäftsideen und Chancen: Nicht jede einzelne Idee kann umgesetzt werden, es gibt folgende Kriterien: § Ein Bedürfnis, welches Kunden anspricht und sie bereit macht, Geld auszugeben. § Bestimmtes Wirtschafts- und Marktumfeld muss gegeben sein § Zum „richtigen“ Zeitpunkt realisieren § Ressourcen, Kompetenzen Fähigkeiten: Ausschlaggebend sind auch die richtigen Personen („it’s all about the people“) Wichtig für eine Umsetzung von Geschäftsideen sind folgende Fähigkeiten: § Fachliche Probleme identifizieren und darauf Lösungen zu finden. Entwicklung einer Idee und Erstellung der Produkte § Betriebswirtschaftliche Wichtig für Erarbeitung eines Geschäftsmodells, Finanzierung, Marketing und Vertrieb § Rechtliche Steuern, Verträge, Behörde, Gründung, Rechtsform, Patente § Soziale Kommunikation, Konfliktbewältigung, Kooperation, Motivation, Netzwerkbildung All dies muss man nicht selbst aufweisen, denn man kann Fähigkeiten besorgen (Gründungsteam- jeder hat unterschiedliche Fähigkeiten) oder Leistungen werden hinzugekauft. Mustereinstellung eines Gründer: § Leistungsbereitschaft (selbständig und eigenverantwortlich) § Glaube (Selbstvertrauen und der Glaube an die Umsetzung/ sich selbst) § Durchhaltevermögen  § Kreativität (innovativ sein, zukunftsorientiert) § Flexibilität § Risikoeinschätzung § Durchsetzungsvermögen 1.3 Intrapreneurship Unternehmerischer Handeln und Innovationen sind nicht nur für junge Unternehmen wichtig, sondern auch für länger bestehende. Im Rahmen von Intrapreneurship-Programmen sollen innovationsfreundliche Strukturen geschaffen werden und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unternehmerische Tugenden erlernen. 1.4 Umsetzung Die Umsetzung von Geschäftsideen kann nun auf folgenden Wegen stattfinden: § Gründung eines Unternehmens (Start-Up) § Verkauf der Idee an ein Unternehmen § Von Angestellten eines Unternehmen identifiziert und umgesetzt (Intrapreneurship) § Spin-off Abspaltung einer Geschäftseinheit, um diese in einem neuen Unternehmen weiterzuentwickeln Für jeden dieser Punkte wird ein Businessplan benötigt. Ist eine strukturierte Form, um Überlegungen und Aktivitäten festzuhalten. Beispiel: § Zusammenfassung bzw. Überblick § Produkt/Dienstleistung § Markt/Branche § Marketing/Strategien § Team § Unternehmen § Chancen/Risiken/Wettbewerb § Umsetzung/Prozesse/Logistik § Finanzplanung 2. Rechnungswesen Das Rechnungswesen ist ein Informationssystem über die Erfassung, Speicherung, Verarbeitung und Analyse unterschiedlicher Unternehmensdaten. Diese Informationen richten sich an unterschiedliche Personen, deswegen wird unterteilt in: § Interne Adressaten (z.B. Management) § Externe Adressaten (z.B. Gläubiger, Finanzbehörden, Aktionäre) 2.1 wichtige Begriffsabgrenzungen § Einzahlungen und Auszahlungen Beziehen sich auf den Zahlungsmittelbestand (liquide Mittel, Bargeld, Guthaben) Geht um Einzahlung (Zu-) und Auszahlung (Abfluss liquider Mittel) v.a. bei Finanzplanung und Investitionsrechnung § Einnahmen und Ausgaben Beziehen sich auf das Geldvermögen (inkl. Forderungen und Schulden) Somit sich auch Kreditbewegungen miteinbezogen § Erträge und Aufwendungen Ist der Wertzuwachs (Wert aller erbrachten Leistungen) bzw. Wertminderung (Wert aller verbrauchten Leistungen) einer Periode. Dadurch GuV-Rechnung möglich § Erlöse und Kosten Sind für die Kosten- und Erlösrechnung sehr wichtig, umfassen betriebsbezogenen Wertzuwachs und Wertminderung. 2.2 internes Rechnungswesen Das interne RW ist freiwillig, gesetzliche Vorschriften mehr oder weniger überflüssig. 2.2.1 Grundlagen Kostenrechnung Diese Art von Rechnung hat zwei wichtige Funktionen: § Entscheidungsfunktion Prognose der Selbstkosten zur Optimierung von Produktions- und Absatzentscheidungen § Kontrollfunktion Die Wirtschaftlichkeit von getroffenen Entscheidungen wird nachträglich überprüft Mithilfe der Kostenrechnung können Kosten erfasst werden und direkt (Einzelkosten) bzw. indirekt (Gemeinkosten) den Produkten/ Dienstleistungen zugeordnet werden. Diese Kosten dürfen (zumindest langfristig) nicht höher sein als die erzielbaren Marktpreise. Der Preis wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt. -> somit kann mithilfe der Kostenrechnung bestimmt werden „wie hoch darf der Preis eines Produktes sein, damit Gewinne erwirtschaftet werden können“ -> bei der Preissetzung stellen die Selbstkosten die untere Grenze und die Marktpreise die obere Grenze der Preisspanne dar. Kosten werden des Weiteren unterteilt in: § Einzelkosten Lassen sich zu einem Produkt/Dienstleistung zurechnen. Handelt sich z.B. um Materialkosten oder Akkordlöhne § Gemeinkosten Lassen sich nicht unmittelbar zurechnen. Diese müssen mit der Kostenstellen- und Kostenträgerrechnung weiter verrechnet werden. z.B. sind Miete, Zinskosten, Managementgehälter § Kalkulatorische Kosten Kosten die nicht mit realen Geldströmen übereinstimmen. Sie werden wiederum unterteilt in: ® Anderskosten beschreiben Aufwände in anderer Höhe, wie z.B. kalkulatorische Abschreibungen ® Zusatzkosten beschreiben keinen Aufwand, wie z.B. kalkulatorische Miete, wo man der Eigentümer ist. § Fixe Kosten Sind bereitschaftsabhängige Kosten, die verursacht werden, um die Betriebsbereitschaft eines Unternehmens zu gewährleisten (Miete, Gehälter…) § Variable Kosten Sind ausbringungsmengenabhängige Kosten, die abhängig sind von der Ausbringungsmenge eines Produkt/Dienstleistung (Werkstoffe, Energiekosten…) § Sprungfixe Kosten Mischung aus fixen und variablen Kosten, deren Höhe in bestimmten Intervallen der Ausbringungsmenge konstant bleibt, beim Überschreiten einer bestimmten Ausbringungsmenge jedoch sprunghaft auf ein höheres Niveau ansteigt (z.B. neue Maschinen) 2.2.2 Kostenartenrechnung „Welche Kosten sind angefallen?“ Das Ziel ist die vollständige Erfassung der Gesamtkosten und deren Strukturierung in einzelne Kostenarten. Kostenart: Teilmenge der Gesamtkosten, welche nach unterschiedlichen Kriterien aufgeteilt werden, kann. § z.B. Personalkosten, Materialkosten, kalkulatorische Kosten 2.2.3 Kostenstellenrechnung „Wo sind die Kosten angefallen?“ Hier werden auch die Gemeinkosten erfasst, diese werden über Kostenstellen auf die Kostenträger verrechnet. Aufgabe ist die Gemeinkosten den Kostenstellen zuzurechnen. § Eine Kostenstelle ist eine betriebliche Abrechnungseinheit. Kriterien können Verantwortungsbereiche, Produktorientierung, Raumorientierung und Funktionsbereiche sein. § Über Verteilungsschlüssel werden Gemeinkosten auf Kostenstellen verteilt z.B. bei Mietkosten wäre der Verteilungsschlüssel die Raumgröße 2.2.4 Kostenträgerrechnung „Wofür sind Kosten angefallen?“ Kostenträger sind Produkte/Dienstleistungen eines Unternehmen. Es wird in zwei Teile unterschieden: § Kostenträgerstückrechnung sind HSK/ Stück § Kostenträgerzeitrechnung sind HSK/ Periode Die Einzelkosten werden aus der Kostenartrechnung direkt den Kostenträger zugewiesen. Die Gemeinkosten werden aus der Kostenstellenrechnung indirekt den Kostenträger zugewiesen. 2.3 Externes Rechnungswesen Dies betrifft externe Adressaten und beinhaltet Informationen über Vermögens-, Finanz- und Ertragslage eines Unternehmen. § Wie sicher ist der Kredit in der Zukunft? § Wie hoch sind aktuelle und künftige Erfolge? § Wie hoch sind zu zahlende Steuern? Informationsinstrumente sind hierbei folgende: § Finanzbuchhaltung Dokumentation aller Geschäftsfälle § Bilanz Information über Vermögen und Schulden § GuV Umsatz und Erträge 2.3.1 Buchhaltung § Erfasst und dokumentiert lückenlos Geschäftsfälle § Dient Information externen Personen sowie auch zur Kontrolle der Wirtschaftlichkeit, Rentabilität und Planungs- bzw. Entscheidungsgrundlage § Doppelte Buchführung vorherrschende Art (mit dem Kontensystem) § Konto: Tabelle in der Zu- und Abgänge erfasst werden § Gebucht wird immer im Soll- und Haben § Jeder Geschäftsfall braucht einen Beleg Das Konto kann unterteilt werden in: § Bestandskonto (erfassen Bestände an Geld und Güter, erfolgsneutral, bilden Bilanz) ® Aktive BK: erfassen das Vermögen (z.B. finanzielle Mittel, Grundstücke, Maschinen, Vorräte, Forderungen) ® Passive BK: erfassen Verbindlichkeiten und Schulden (Eigen- oder Fremdkapital) § Erfolgskonto (erfassen Gewinne und Verluste, erfolgswirksam, bilden GuV) ® Aufwandskonten: erfassen Minderung von Eigenkapital (Personalkosten, Abschreibungen) ® Erfolgskonten: erfassen Zuwachs von Eigenkapital (Umsatzerlöse) Ablauf Buchführung: Beleg-> Buchung-> 1. Bestandskonten (-> Bilanz) oder 2. Erfolgskonten (->GuV) 2.3.2 Jahresabschluss Der Jahresabschluss besteht aus Bilanz, GuV und Anhang. Er hat die Aufgabe alle Geschäftsvorfälle in einem komprimierten Zahlenwerk zu dokumentieren. Er richtet sich an externe Personen und wird von der Unternehmensleitung erstellt. Unternehmensleitung verfolgt oftmals andere Ziele (alles wird schön geredet) als Bilanzadressaten (wollen Fakten), weshalb zu deren Schutz detaillierte Rechnungslegungsvorschriften erlassen werden. 2.3.3 Bilanz Ist eine Gegenüberstellung von Vermögen und Kapital zu einem gewissen Zeitpunkt und soll über die Vermögens- und Finanzlage informieren. Besteht aus zwei Seiten: § Aktiva Mittelverwendung, in welche Vermögenspositionen wurde Kapital investiert ® Anlagevermögen: alle Gegenstände, die dem Unternehmen auf Dauer dienen sollen = Gebrauchsgüter (Maschinen, Gebäude, Büroausstattung…) ® Umlaufvermögen: sind flüssige Mittel und Vermögensgegenstände, die durch Umsatzprozess verflüssigt werden sollen = Verbrauchsgüter (Bargeld, Bankguthaben, Vorräte) § Passiva Mittelherkunft, Eigen- und Fremdkapital ® Eigenkapital: gehört dem Unternehmen selbst, keine Rückzahlungspflicht und unbefristet zur Verfügung (Grundkapital, Gewinnrücklagen) ® Fremdkapital: Kapital, das Geldgebern zugerechnet wird, befristet zur Verfügung (Kredite, Lieferverbindlichkeit, Rückstellungen) 2.3.4. GuV Die GuV bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum und nicht einen Zeitpunkt. Sie beruht auf vergangene Daten und gibt Auskunft über den Erfolg einer abgelaufenen Periode Die GuV hat die Aufgabe, durch eine zweckmäßige Gliederung einzelner Erfolgskomponenten einen möglichst guten Einblick in die Ertragslage des Unternehmens zu ermöglichen! Die GuV zeichnet Aufwendungen und Erträge über einen bestimmten Zeitraum auf. Die Differenz davon ist der Gewinn oder Verlust. § Umsatzerlöse Beträge, die sich aus dem Verkauf oder Erbringung von Dienstleistungen ergeben. Hiervon muss noch die Erlösschmälerung und Umsatzsteuer abgezogen werden. § Materialaufwand Aufwendungen, die in den Leistungsbereich des Unternehmen fallen. (Verbrauch von Roh-, Hilfs-, Reparatur-, Reinigungsstoffen, HWE…)  § Personalaufwand Aufwendungen für das eigene Personal. (Löhne, Gehälter, SV…) § Abschreibungen Wertminderungen von betrieblichen Vermögensgegenständen. (Abschreibungen für Sachanlagen, immaterielle Vermögengegenstände…) 2.3.5 Cash-Flow Dies ist ein Indikator für die Selbstfinanzkraft eines Unternehmens. Mithilfe der Kapitalflussrechnung (zeitraumbezogen, somit ausführliche Analyse der Finanzlage) wird beurteilt, ob ein Unternehmen in der Lage ist, Zahlungsverpflichtungen zu erfüllen – Zahlungsüberschüsse zu erwirtschaften und ob ein Unternehmen sich selbst finanzieren kann. Es gibt drei verschiedene Cash-Flow Arten: § Flow aus laufender Geschäftstätigkeit Geldflüsse die primär aus Haupttätigkeit des Unternehmens stammen. (Einzahlungen aus betr. Leistungserstellungen) § Flow aus Investitionstätigkeit Geldflüsse die aus Investitionen resultieren. (Ein- und Auszahlungen im Zusammenhang mit Erwerb/Abgang von Sachanlagen, Finanzanalgen…) § Flow aus Finanzierungstätigkeit Geldflüsse die aus Außenfinanzierungen resultieren. (Beschaffung/ Rückzahlung von Eigenkapital, Aufnahme/ Tilgung Krediten…) Ermittelt kann der Cash-Flow auf zwei Arten werden: § Direkt Unmittelbar basierend auf Zahlungsvorgängen § Indirekt Hier wird aus dem Jahresabschluss abgeleitet, durch ausklammern von nicht zahlungswirksamen Erträgen und Aufwendungen 3. Marketing Früher gab es eine sehr produktionsorientierte Sichtweise, heutzutage ist es eine marktorientierte Sichtweise. Früher gab es eine Güterknappheit, somit lag der Fokus auf Beschaffung und Produktion (Verkäufermarkt), heute leben wir in einer Überflussgesellschaft, somit steht der Absatz am Markt im Mittelpunkt (Käufermarkt). Aus dieser Perspektive entwickelte sich das Marketing, dies fokussiert sich auf den Absatz. Hierbei stehen Bedürfnisse, Wünsche und Konkurrenz im Mittelpunkt. Erreicht wird ein sinnvolles Marketing durch die 4 P’s: § Product (Qualität, Design, Funktion, Marke) § Price (Zahlungsmodalitäten, Konditionen) § Place (Logistik, Transport) § Promotion (Werbung, Marketing, Sponsoring) Im Marketing wird in zwei Teile unterschieden: § Business-to-Consumer-Marketing (Konsumgütervermarktung) § Business-to-Business-Marketing (Investitionsgütermarketing wie z.B. Zulieferteile und Industrieausrüstung) 3.1 Käuferverhalten und Marktforschung § Wichtig das Verhalten der Käufer zu verstehen, um Entscheidungen für Produkt- und Preispolitik zu treffen § Marktforschung beschäftig sich mit der Analyse vom Verhalten der Käufer Kaufentscheidungen beruhen auf: § Kognitiven Prozessen rationalen Überlegungen § Aktivierenden Prozessen Gefühlen, Emotionen, Affekt Kauf eine Produktes ist ein Prozess: § Ausgangssituation (Wünsche, Bedürfnisse) -> Informationsgewinnung (Anbieter) -> Prüfung von Alternativen (v.a. bei high-involvement Produkten) -> Entscheidung zum Kauf-> Post-Kaufverhalten (Zufriedenheit? Wenn ja, mögliche Mund-Propaganda) Bei einer Marktforschung werden systematisch, relevante Informationen ausgewertet. Sie ist die Planungsgrundlage für Marketingentscheidungen und Absatzprognosen. Es wird unterteilt in: § Primärforschung ® Befragung: kann selbst oder durch andere durchgeführt werden. Häufig wird Fragekatalog anhand einer Stichprobe verwendet. ® Beobachtung: Erfassung des Geschehens durch Personen oder technische Hilfsmittel. Es gibt eine teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtung, aber auch eine Feldbeobachtung (natürliches Umfeld, z.B. Kameras, Kundenbewegungen, Kundenfrequenz) und Laborbeobachtung (künstliche Bedingungen, z.B. Blickaufzeichnungen) ® Experiment: Ursache-Wirkungsbeziehung wird erforscht. Wie wirkt sich der Einsatz einer unabhängigen Variablen auf eine abhängige Variable aus?  Versuchsgruppen werden eingesetzt und Störfaktoren minimiert. z.B. Store-Tests Auswirkung Preisaktionen auf Absatz ® Testmarkt: sind Feldexperimente, mit getreuem Abbild eines Gesamtmarkts. z.B. Österreich Testmarkt für deutschsprachigen Raum ® Panel: regelmäßige Erhebungen, um Marktentwicklungen aufzuzeigen. Gleiche Fragen öfters an gleiche Personengruppen gestellt. Sehr kostspielig. z.B. Handelspanel ist Umfragen an Handel, um Informationen über Absatz zu bekommen § Sekundärforschung ® Sind Informationen, die bereits in der Vergangenheit erhoben wurden ® Es gibt unternehmensinterne (Absatz- und Umsatzstatistik, Kundendaten, Vertriebskosten) und unternehmensexterne (öffentliche Stellen, Ämter, Forschungsinstitutionen) Quellen 3.2 Marketingstrategien § Bedürfnis ® Kunden kaufen, um ein Bedürfnis zu befriedigen z.B. Netflix erkannte, dass Kunden nicht DVDs wollen, sondern Bedürfnis befriedigen daheim entspannt Filme anzuschauen ® Somit benötigt man Wissen über das Bedürfnis von Kunden ® Gefahren und Alternativen identifizieren § Segmentierung ® Nicht jede Gruppe kann gleichermaßen bedient werden, deswegen Segmentierung ® Markt wird in homogene Gruppen mit bestimmten Bedürfnissen unterteilt ® Aufteilung auf Basis verschiedener Faktoren (geografisch, psychographisch, verhaltensorientierend…) § Targeting ® Welche der Segmente soll zukünftig anvisiert werden? ® Auswahl der Marktsegmente nach größten Kundennutzen und Profitabilität § Positionierung und Differenzierung ® Positionierung: wie ein Produkt am Markt etabliert werden muss, um Konkurrenz auszugrenzen ® Differenzierung: Marktangebot muss sich von anderen unterscheiden (einzigartig sein) 3.3 Marketing-Mix Mit diesem Verfahren werden Marketingmaßnahmen geplant. Die 4P’s: § Product Produktmerkmale sind festgesetzt auf Bedürfnisse der Zielgruppe. Produktportfolio erarbeiten, um potenzielle Synergien auszunutzen. ® Qualität: Welches Qualitätsmerkmal soll ein Produkt haben und wie innovativ soll es sein? Qualität hat Auswirkungen auf die Produktionspreise! Welches Preissegment wählt man?  ® Differenzierung: Hierdurch sollen unterschiedliche Marktsegmente getroffen werden, um besser auf spezielle Wünsche einzugehen! Man unterscheidet Programmbreite (Anzahl eigenständiger Produkte) und Programmtiefe (Produktvariationen). Dies bildet das Produktprogramm. ® Image: mit positivem Image kann man mehr Absatz erreichen (Design, Verpackung, Marke) Kaufimpuls-Auslösung und Qualitätsversprechen. Dadurch lassen sich höhere Preise bezahlen aus Sicht der Kunden, ® Kundendienst: Bereitstellung von Problemlösungen (Garantieübernahme, Serviceleistungen). Dies soll den Kaufprozess unterstützen und reibungslose Funktion gewährleisten. Gerade bei komplexen und langlebigen Produkten ist dies wichtig! ® Lebenszyklus: beschreibt dir Lebenserwartung von einem Produktleben! 1. Einführungsphase (keine Gewinne, hohe Investitionen, klein steigende Umsätze, Imageaufbau, Probe- und Neugierkäufe) 2. Wachstumsphase (erste Gewinne, starke Umsätze, hohes Wachstum, Werbung, Promotion, Wiederholungskäufe) 3. Reifephase (längste und profitabelste Phase, geringer Wachstum, Gewinn und Umsatz schwach steigend, starke Konkurrenz, Produkvariationen, um Phase perfekt zu nutzen) 4. Sättigungsphase (kein Marktwachstum, Gewinn und Umsatz sinkt) 5. Degenerations- oder Rückgangsphase (Umsatz sinkt auch bei starken Marketingmaßnahmen, Phase beendet durch Umsatz von 0, möglicher Relaunch?! = Rekonsolidierungsphase) § Price ® Ziel ist die Ermittlung des optimalen „gewinnmaximalen“ Angebotspreises. ® Instrumente hierbei sind Preise, Rabatte, Lieferbedingungen, Zahlungsbedingungen ® Höhere Preise erlauben eine höhere Gewinnmarge aber auch eine geringere Umsatzmenge (gilt auch andersrum).  ® Preis-Leistungs-Verhältnis aus Sicht der Kunden angemessen? v.a. im Vergleich mit der Konkurrenz ® Klassische Preistheorie: gibt keinen Preisspielraum, sondern einen einheitlichen Marktpreis ® Praxis: hier muss der richtige Preis gewählt werden, nicht zu niedrig und nicht zu hoch ® Wird ein Produkt im Hoch- oder Niederpreissegment positioniert? (strategische Preispolitik) Bei neu eingeführten Produkten wird unterteilt in: Abschöpfungstheorie (Skimming-Theorie) Produkt mit hohem Preis einführen und später schrittweise senken, Gewinn schmilzt durch nachahmende Konkurrenz, eher bei Innovationen damit hohe Kosten gedeckt werden können Durchdringungstheorie (Marktpenetrationsstrategie) Mit geringen Preisen schnell hohen Marktanteil erreichen, Konkurrenz wird abgehalten ® Gibt nun wichtige Punkte bei der Preisfindung: 1. Kosten -> Gewinnzuschlag auf die Selbstkosten/Stk. eines Produktes 2. Nachfrage-> Wie viele Konsumenten sind bereit für ein bestimmtes Produktmerkmal zu bezahlen? 3. Konkurrenz -> Vergleich mit Konkurrenzprodukten ® Die Konditionenpoltik ist wichtig, um Zahlungsbedingungen und Preisermäßigungen zu gewähren, dies belebt die Nachfrage. ® Bei der Preisdifferenzierung (Preisdiskriminierung) werden unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Preisen angesprochen. 1. Gruppenspezifisch -> unterschiedliche Preise für unterschiedliche Personen (z.B. Studenten/Pensionisten-Rabatt) 2. Quantitativ/ Mengenspezifisch -> Mengenrabatt 3. Saisonal/ zeitlich -> Vor- und Nachsaison 4. Dynamisch -> Kaufzeitpunkt (z.B. Flugtickets) 5. Regional -> je nach regionaler Kaufkraft, Big-Mac-Index 6. Verwendungsbezogen -> kommerziell oder nicht § Place (Distributionspolitik) ® Kunden erwarten eine rasche und bedarfsgerechte Verfügbarkeit von Waren ® Geht um die Gestaltung aller Aktivitäten auf dem Weg eine Produktes von Anbieter bis zu Kunde (räumlich, zeitlich, qualitativ, quantitativ) ® Logistische Distribution umfasst Lagerhaltung und Transport „wie kann Ware am kostengünstigsten ausgeliefert werden?“ ® Akquisitorische Distribution umfasst Gewinnung und Bindung von Kunden.  Wahl des Distributionskanal: Gesamtheit an Organisationen die beteiligt sind von Abgabe bis Kunde. Dieser Kanal wird in folgende Stufen unterteilt: Direkte Distribution -> Kunde erwirbt bei Produzenten, v.a. Business- to-Business Bereich. Produkt wechselt einmal Besitzer! Indirekte Distribution -> Es bestehen Zwischenhändler, Produkt wechselt öfters den Besitzer. V.a. bei Konsumgüter § Promotion (Kommunikationspolitik) ® Angebot-Informationen an Kunden und Beeinflussung der Kaufentscheidung. ® Nicht immer setzen sich die besten oder billigsten Produkte durch ® Informierende Werbebotschaften (Produkteigenschaften, Preise…) ® Aktivierende Werbebotschaften (sprechen Gefühlseben, Emotionen an) ® Kommunikationstypen wären: Werbung above-the-line direkt erkennbare, klassische Werbung (Radio, TV, Zeitung…) Werbung below-the-line öffentliche Werbung (Messen, Newsletter, Social Media, Sponsoring…) 4. Investition und Finanzierung Der Finanzbereich befasst sich mit den Geld- und Zahlungsströmen, um zahlungsfähig als Unternehmen zu bleiben. 4.1 Investitionen Investitionen erfolgen erst, wenn auch die entsprechende Finanzierung gewährleistet ist. Unternehmen tätigen Investitionen (Auszahlungen), um in Zukunft einen höheren Geldrückfluss zu erreichen. Es gibt unterschiedliche Investitionsarten: § Sachinvestition z.B. Erwerb von Maschinen oder Grundstücken § Finanzinvestition z.B. Erwerb von Wertpapieren oder Beteiligungen § Immaterielle Investition z.B. Erwerb von Patenten oder Konzessionen (Banken, Versicherungen…) § Unternehmenskauf 4.1.1 Investitionsplanung Sind häufig mit hohem, langfristigem Kapitaleinsatz und Folgen in anderen Unternehmensbereichen (Marketing, Produktion, Finanzierung) verbunden. Damit keine Fehlinvestition stattfindet, muss dies gut durchplant werden. § Zielanalyse Monetäre Ziele (langfristige Gewinnmaximierung) und nicht monetäre Ziele (Macht, Sicherheit, Tradition) § Problemanalyse Beurteilung der Unternehmenswelt, welche finanziellen Ressourcen stehen zur Verfügung § Alternativensuche Planungskosten und Risikobewertung, etwaige Alternativen ausfindig machen § Wirkungsprognose Überprüfung wie Investition auf davor gestellte Ziele auswirkt, „Unterlassens Alternative“ -> was wäre ohne diese Investition? § Bewertung Wirkung einer Investition mit Investitionsrechnung entscheiden § Entscheidung Investition, ja oder nein? Und nicht monetäre Faktoren spielen Einfluss Die Realisationsphase ist dann die Tätigung der Investition unter Berücksichtigung von technischen, finanziellen und zeitlichen Bedingungen. Die Kontrollphase ist zuständig für die Kontrolle des Soll-Ist-Zustands. Wichtig um Gegenmaßnahmen einzuleiten oder für bessere Prognosen in der Zukunft. 4.1.2 Investitionsrechnung Hier muss im Vorhinein Zeitpunkt und Höhe der Ein-und Auszahlung sowie Investitionsdauer geschätzt werden. Die Investitionsrechnung hat die Aufgabe, die finanziellen Wirkungen einer geplanten Investition zu prognostizieren und die dabei gewonnen monetären Daten so zu verdichten, dass eine Investitionsentscheidung getroffen werden kann. Es gibt das statistische Verfahren (fiktive Planungsperiode) und das dynamische Verfahren. Statistisches Verfahren: § Kostenvergleichsrechnung Vergleich der Kosten, um die Investition mit den geringeren Kosten zu wählen. Keine Auskunft über Erlös und somit sehr risikoreich. § Gewinnvergleichsrechnung Hier wird der Erlös miteinbezogen. Vergleich der Gewinne für eine repräsentative Periode - im Falle von verschiedenen Investitionsalternativen wird man jene mit dem höchsten Gewinn wählen. Problematisch bei unterschiedlichem Kapitaleinsatz § Rentabilitätsvergleichsrechnung Korrigierte Gewinngröße wird ins Verhältnis zum durchschnittlich gebundenen Kapital gesetzt. Daraus ergibt sich die Rentabilität. Investition wird dann realisiert, wenn diese größer als gewünschte Mindestverzinsung ist. Auch unrealistisch, weil repräsentative Einzelperiode. § Amortisationsrechnung „Pay-off-Methode“ Hier wird auch Anzahl der Perioden berechnet. Sofern keine großen Schwankungen auftreten, kann ein repräsentativer Durchschnittswert angenommen werden. Eine Investition wird dann realisiert, wenn die errechnete Amortisationsdauer unter der erwünschten Soll- Amortisierungsdauer liegt. Dynamisches Verfahren: Man versucht die finanziellen Investitionswirkungen über den gesamten Investitionszeitraum zu erfassen. Keine einperiodige Annahme! Hierfür muss aber unbedingt die Zeitpräferenz der Investoren berücksichtigt werden. ® Damit ist eine Auf- bzw. Abzinsung der Zahlungen auf denselben Zeitpunkt verbunden. § Kapitalwertmethode Ein- und Auszahlungen werden durch Abzinsung auf den Gegenwartswert (Barwert) vergleichbar gemacht. Investition wird durchgeführt, wenn der Kapitalwert positiv ist. Voraussetzung: einheitlicher Kalkulationszinssatz.  § Annuitätenmethode Hier wird der durch die Investition bedingte Vermögenszuwachs von Investoren in gleichen Raten entnommen. Kapitalwert wird auf die ND verteilt, sodass eine gleichbleibende nachschüssige Periodenzahlung, die wir als Annuität (Rente) bezeichnen, entsteht. (Kapitalwert nicht einfach durch ND teilen – sondern Annuität, weil Raten unterschiedlichen Zeitpunkten entnommen werden) Bei mehreren Alternativen mit gleicher ND Ware jene mit der höchsten Annuität zu wählen. § Methode des internen Zinsfußes Die Methode des internen Zinsfußes zeigt an, zu welchem Prozentsatz das in einem Projekt gebundene Kapital verzinst wird. Man erhält also eine Information über die Rentabilität des Investitionsobjekts. Wenn der interne Zinsfuß höher als der Kapitalzinsfuß ist, dann ist eine Investition vorteilhaft. § Investitionsrechnung bei unsicheren Erwartungen Sobald alle verwendeten Größen bekannt und vorausgesetzt sind, hat dies nichts mehr mit der Realität zu tun, denn man kann nicht vorhersehen wie Ein- und Auszahlungen währen einer ND sich entwickeln. Die Unsicherheit über künftige Entwicklungen und Umweltzustände führt zu einem erheblichen Investitionsrisiko. Damit diese Problematik behoben wird gibt es folgende Herangehensweisen: ® Korrekturverfahren ® Sensitivitätsanalysen ® Risikoanalyse ® Portfolioansätze ® Entscheidungsbaumverfahren 4.2 Finanzierung Unter Finanzierung versteht man die Bereitstellung finanzieller Mittel, die zur Durchführung einer Investition benötigt werden. 4.2.1 Finanzplanung Die Finanzplanung ist für die Optimierung des Kapitals- und Zahlungsbereichs zuständig. Aufgabe der Finanzplanung ist es, kostengünstigsten Finanzierungsinstrumente auszuwählen und gleichzeitig die künftigen Zahlungsströme so zu koordinieren, dass weder Über- noch Unterliquidität entsteht. Damit orientiert sich die Finanzplanung an Rentabilität und Liquidität, aber auch die Zahlungsbereitschaft muss gesichert werden. Die Liquidität ist ausschlaggebend, um eine Insolvenz zu verhindern. Somit wird eine Liquiditätsvorsorge (drohende Deckungslücken durch z.B. Umweltbedingungen entgegenwirken) getätigt. Durch Liquiditätpolster können unvorhergesehen Zahlungen getätigt werden. Die Höhe des Polster ist abhängig von Risikobereitschaft und Kapitalkosten (Zinsentgang) abhängig. Bei der Finanzplanung kann ich unterschiedliche Arten unterschieden werden: § Kurzfristige Planung (1-12 Monate) Vermeidung von Unter- und Überliquidität, Anhand von Liquiditätskennziffern lässt sich feststellen, inwiefern zu einem bestimmten Zeitpunkt Liquidität zur Abdeckung der Verbindlichkeiten vorhanden ist. Unterschiedliche Liquiditätsgrade deuten, die Geldnähe, wie leicht etwas in Geld umgewandelt werden kann. ® Liquidität 1. Grades ® Liquidität 2. Grades ® Liquidität 3. Grades § Mittelfristige Planung (1-5 Jahre) Fokussiert sich darauf, wie ein bevorstehendes Investitionsvolumen finanzieren lässt. (Eigen-Fremdfinanzierung, lang-kurzfristiges Fremdkapital, Innenfinanzierung) § Langfristige Planung (> 5 Jahre) Ist die strategische Rahmenplanung. Auf Basis der strategischen Absatz-, Produktions- und Investitionsplanung, lässt sich Investitionsvolumen und Dauer der Vermögensbindung ableiten 4.2.2 Finanzierungsquellen Hierbei geht es um die Such nach dem günstigsten Finanzierungsinstrument. Finanzierungsmöglichkeiten können nach zwei Kriterien unterschieden werden: § Herkunft des Kapitals ® Außenfinanzierung Kapital wird von außen hinzugeführt (Bank, Kredite…) ® Innenfinanzierung Kapital wird von innen hinzugeführt (Rückstellungen, Gewinne…) § Rechtstellung der Kapitalgeber ® Fremdfinanzierung Kreditfinanzierungen oder Anleihen ® Eigenfinanzierung zusätzliches Eigenkapital durch Eigentümer Die dementsprechenden Finanzierungsinstrumente: § Aktien Teileigentümer, leichter Ein- und Ausstieg, Haftung mit Einstandspreis, niedrige Kapitalkosten bei Ausgabe von Aktien seitens Unternehmen, keine Leistungsaufgaben für Aktionäre, große Transparenz aufgrund gesetzlicher Grundlagen Aktien werden unterteilt: ® Nach Aufteilung Grundkapital (Nennwert- und Stückaktien) ® Nach Art der Übertragbarkeit (Inhaber und Namensaktien) ® Nach Umfang der Rechte (Stamm- und Vorzugsaktien) § Handelskredite und Bankkredite Sind kurz- bis mittelfristig. Wird von Handelspartnern zur Verfügung gestellt, Überziehung von Bankkonto möglich, Lieferantenkredit mit Zahlungsziel § Langfristige Bankdarlehen Sind langfristig. Zinsen sind verbunden mit der Laufzeit, Marktsituation und Bonität von Unternehmen, zusätzliche Zahlungssicherheiten für Kreditgeber sind z.B. Bürgschaften und Pfandrechte § Anleihen v.a. bei Großunternehmen. Feste Zinsen und feste Laufzeit. Ist ein Schuldversprechen, wo der Kreditnehmer verpflichtet, Kapitalgeber Kapital zuzüglich Zinsen zurückzuzahlen. 4.2.3 Finanzsystem Angebot und Nachfrage von Kapital werden über Finanzmärkte und Finanzintermediäre zusammengeführt. Börse der bekannteste Finanzmarkt, aber auch Internet-Plattformen. Hier treffen sich an einem Platz Angebot und Nachfrage. Die Finanzintermediäre sind Mittler zwischen Kapitalangebot und Kapitalnachfrage. Sie nehmen Kapital an und verteilen dies dann weiter (z.B. Banken). Finanzmarkt + Finanzintermediäre = Finanzsystem Funktionen des Finanzsystem: § Koordinationsfunktion Handel von Angebot und Nachfrage § Allokationsfunktion Zuweisung von Angebot und Nachfrage § Auswahlfunktion Anforderungen und Voraussetzungen für Teilnahme am Markt § Transformationsfunktion Geht um handelnde Beträge, Zeiträume, Risiken… 5. Produktion und Logistik Bei Produktion handelt es sich um die betriebliche Leistungserstellung und das Produktionsmanagement befasst sich mit Planung, Organisation, Koordination und Kontrolle der Prozesse wie Ressourcen. Industrielle Revolution führte Wandel Produktionsmethoden, Einsatz von Maschinen, Ablösung Handarbeit, Entwicklung der Arbeitseinteilung. § Adam Smith zerlegte Herstellung in getrennte Arbeitsvorgänge, sodass eine höhere Effizienz geschaffen wurde. § Frederick W. Taylor erhöhte Produktivität durch sehr detaillierte Vorgaben hinsichtlich Arbeitsaufgaben und Arbeitsmethoden (Taylorismus „scientific Management“) § Henry Ford führte 1914 Fließbandfertigung ein. § 1970er Integration von Computer (Beschaffungs- und Produktionsplanung verbessert) § 1980er wurde Just-in-time Philosophie etabliert. Güter werden erst bei Bedarf produziert und geliefert. § 1990er das Total Quality Management durchgesetzt, hier werden qualitative Defizite vermieden, um Qualität zu verbessern 5.1 Grundlagen Ein Produktionsprozess sieht folgendermaßen aus: Input -> Produktion (Throughput) -> Output „Wert des Outputs > alle Inputfaktoren“ § Input (Produktionsfaktoren) Ressourcen die für die Produktion notwendig sind (Maschinen, Gebäude, Rohstoffe, Arbeitsleitung) § Throughput (Transformationsprozess) Kombination und Transformation von Produktionsfaktoren § Output (Produkte) Fertige Produkte/Dienstleistungen. Hier fallen auch Abfallprodukte an Ineffizienzen sind sehr problematisch, da die Produktion häufig Hauptkosten verursacht. § Gutes Produktionsmanagement kann die Produktivität erhöhen und dazu beitragen, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Die Produktion betrifft nicht nur innerbetriebliche Aspekte (Transport, Lagerung, Fertigung) sondern auch außerbetriebliche Aspekte (Nachhaltigkeit…) Probleme, die bei der Produktion entstehen, hängen vom Unternehmenstyp ab: § Gewinnungsbetriebe Gewinnung Rohstoffe § Fertigungsbetriebe Erzeugnis Güter § Veredelungsbetriebe Bearbeitung Güter § Dienstleistungsbetriebe Erbringung Dienstleistung 5.2 Produktions- und Kostentheorie Für Unternehmen ist es wichtig, den mengen- und den kostenmäßigen Zusammenhang zwischen Input und Output zu verstehen. Bei der Produktionstheorie wird der Zusammenhang zwischen der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren und der Menge der damit hergestellten Produkte präsentiert. Eine Produktion, bei der das ökonomische Prinzip (so wenig Produktionsfaktoren wie nur möglich) eingehalten wird, bezeichnen wir als technisch effizient. § Wieso sollten wir mehr Produktionsfaktoren einsetzen als unbedingt nötig, wenn es auch mit weniger geht?! Eine Produktionsfunktion stellt den Zusammenhang zwischen Input sowie Output bei technischer effizienter Produktion dar § Isoquante (bezüglich gewissen Ausbringungsmengen) ® Die Linie wird als Isoquante bezeichnet (bedeutet „gleiche Menge“) ® Jede Kombination auf dieser Linie führt zur gleichen Ausbringungsmenge „m“ § Substitutionalität Vielen Fällen können Produktionsfaktoren teilweise gegenseitig ersetzt werden (maschinelle Arbeit gegen manuelle Arbeit) Wird als substitutionale Produktionsfunktion bezeichnet ® Alternative Substitution, wenn auf einen Faktor komplett verzichtet werden kann ® Begrenzte (periphere) Substitution, wenn Mindestmenge erforderlich ist § Limitationalität Hier ist ein festes Faktoreinsatzverhältnis gefordert (z.B. Auto und Reifen) Man spricht von einer limitationalen Produktionsfunktion ® Hier gibt es für jede Ausbringungsmenge nur eine mögliche technisch effiziente Faktorkombination ® Isoquante wäre hier nur ein Punkt und keine Linie  § Ertragsgebirge 3D Darstellung Die Kostentheorie beschreibt, wie viel die Produktion eines Produktes kostet? Hier müssen die Produktionsfaktoren bewertet bzw. bepreist werden. Wählen aus den technisch effizienten Prozessen denjenigen aus, der zu minimalen Kosten führt, also den ökonomisch effizienten Produktionsprozess. § Mengengerüst wird durch Wertgerüst ergänzt „Kosten sind der mit Preisen bewertete Verzehr von Produktionsfaktoren, der durch die Leistungserstellung verursacht wird“ § Kostenisoquante / Isokostengerade Gibt jede Produktionsfaktorenkombination an, die zu den gleichen Kosten führt Die Steigung der Isoquante gibt das Verhältnis der Preise der beiden Produktionsfaktoren an ® Was passiert, wenn das Budget sich ändert? (Isoquante wird parallel verschoben, keine Änderung auf Preisverhältnis) ® Was passiert, wenn sich der Preis eines Faktors ändert? (Steigung der Isoquante ändert sich) § Kostenminimum Wird dort erreicht, wo wir mit dem Kostenbudget die maximale Ausbringungsmenge erreichen. ® Kostenisoquante und Produktionsisoquante tangieren sich ® Beschreibt ökonomisch effiziente Faktorkombination = Minimalkostenkombination Die ertragsgestzliche Produktionsfunktion beschreibt, dass der zunehmende Einsatz eines Produktionsfaktor zunächst zu steigenden und später zu abnehmenden und schlussendlich zu negativen Grenzerträgen führt. § z.B. bei landwirtschaftlicher Produktion (Düngereinsatz etc.) Der Deckungsbeitrag gibt Auskunft über den Betrag, der zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht. Formel: Deckungsbeitrag (DB/Periode) = Umsatzerlös – variable Kosten Deckungsbeitrag (db/Mengeneinheit) = Erlös/ Stück – variable Kosten/Stück Neben den fixen, variablen und sprungfixen Kosten gibt es auch 2 weitere Kostenverfahren: § Grenzkosten jene Kosten die bei der Produktion einer zusätzlichen Einheit anfallen. Graphisch entspricht dies der Steigung der Gesamtkostenfunktion. § Durchschnittskosten wird auch als Stück/Einheitskosten bezeichnet. Formel: Gesamtkosten (fixe + variable Kosten) / Ausbringungsmenge 5.3 Produktionsprogrammplanung Wieso wird eine langfristige Produktionsprogrammplanung getätigt? § Ökonomische und gesellschaftliche Entwicklung um Einfluss auf Nachfrage einzuschätzen § Technische Neuentwicklung um Entwicklung neuer Produkte zu fördern  § Fertigungs- und Absatzverwandschaften bestehende Anlagen für neue Produkte benutzen § Verbesserung Risikomischung Konjunktur (wirtschaftliche Lage) und Saisonschwankungen ausbalancieren Welche Fertigungsverfahren/typen gibt es? § Einzelfertigung Einzelne Stücke oder Aufträge, spezielle Wünsche der Kunden, hoher Aufwand, lange Wartezeiten (z.B. Maßanzug, Haus) § Serienfertigung Mehrere Einheiten verschiedener Produkte auf unterschiedlichen Anlagen, hohe Fixkosten, niedrige variable Kosten (z.B. PKW, LKW) § Sortenfertigung Mehrere Einheiten verschiedener Produkte auf gleichen Anlagen (z.B. Buchdruck) § Chargenfertigung Sonderfall, weil Abweichungen bei Produkten, weil z.B. Qualität bei Input variiert und somit Endprodukte sich nicht alle gleichen (z.B. Weinherstellung) § Massenfertigung Sehr große Mengen eines Produktes auf gleichen Anlagen, hohe Fixkosten, meistens Automatisierung (z.B. Bier, Koks) Es gibt auch die kurzfristige Produktionsprogrammplanung, bei der Fixkosten eine konstante Größe sind und somit nicht entscheidungsrelevant sind. Optimierungsmodelle für das kurzfristige Produktionsprogramm zielen daher auf eine Maximierung des Periodendeckungsbeitrags (DB) ab: § Differenz zwischen Erlösen und variablen Kosten (Gesamtmenge: DB, Mengeneinheit: db) § Jener Betrag, der zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht. 5.4 Supply Chain Management Große Teile der Produktion werden heutzutage von Partner vollbracht. § Supply Chain (Lieferkette) wird durch das Supply Chain Management geregelt “Koordination aller Aktivitäten entlang der Chain, beginnend bei Rohstoffen und endend beim zufriedenen Kunden” § Unternehmen können sich dadurch auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren. § Gleichzeitig steigt jedoch auch die Abhängigkeit voneinander und es gehen einige Risiken damit einher. ® Zölle ® Lieferzeiten ® Politische Entwicklung ® Sprachbarrieren … § Zusammenarbeit (alle sollen profitieren) erhöht Geschwindigkeit, raschere Innovationen, Kostenoptimierung, Wettbewerbsvorteile, bessere Qualität  § „make-or-buy“ Welche Produkte soll ich intern produzieren lassen und welche sollen extern zugekauft werden § „outscoring“ bisher intern erbrachte Aktivitäten werden nun an externe Unternehmen vergeben 5.5 Nachhaltigkeit Unternehmen müssen berücksichtigen, wie ihre Produkte und Dienstleistungen Mensch und Umwelt beeinflussen. § Dabei ist auf ökonomische, ökologische und sozialen Folgen zu achten § Nur dann kann ein Unternehmen nachhaltig wirtschaften. § Folgewirkungen von Entscheidungen müssen beachtet werden „Nachhaltigkeit bedeutet, die Bedürfnisse der Gegenwart zu befriedigen, ohne dabei die Möglichkeiten für zukünftige Generationen und deren Bedürfnisbefriedigung zu gefährden.“ Dies wird mit der Triple Bottom Line oder dem Drei-Säulen-Modell beschrieben: § People: Mitarbeiter, Kunden, Allgemeinheit § Planet: Ressourcen, Abfälle, Carbon Footprint § Profit: Gewinne Es gibt viele Ansatzpunkte für nachhaltige Maßnahmen schon im Rahmen der Produktion: § Materialien § Verpackung § Ressourcen bei Produktion (Strom, Wasser…) § Umweltbelastung minimieren § Recycling 6. Management Management (auch Unternehmensführung) kann in zwei Perspektiven unterteilt werden: § Funktionale Perspektive Steuerungs- und Führungsaufgaben § Institutionelle Perspektive Personen und Gruppen die mit diesen Aufgaben betraut sind 6.1 Grundlagen Unternehmen bestehen aus unterschiedlichen Teilbereichen mit verschiedenen Aufgaben und Zielen. Unternehmen verfügen aber über beschränkte Ressourcen (Zeit, Geld, Personal etc.), somit muss das Unternehmen diese Teilbereiche zusammen koordinieren und das Handeln auf ein Ziel setzen. § Ein Gesamtplan muss vorherrschen § Teilbereiche müssen ein gemeinsame unternehmerisches Ziel verfolgen § Management ist eine Querschnittfunktion, die das Zusammenwirken der Sachfunktionen (Einkauf, Produktion, Verkauf) steuert und koordiniert Management kann als Prozess beobachtet werden: § Zielsetzung Konkretisieren des Ziels § Entscheidung Mit was erreiche ich mein Ziel am Ehesten § Ausführung Organisation und Personalwirtschaft § Kontrolle Gegen Planabweichungen vorgehen § Information Alternativen und Leistungen bewerten § Koordination Alles muss aufeinander abgestimmt werden ® In der Realität können all diese Schritte miteinander überlappen oder Rückkopplungen stattfinden 6.2 Normative, strategische, operative Unternehmensführung § Normative Unternehmensführung Selbstverständnis eines Unternehmen definieren, Festlegung von Zielen, Visionen, Missionen, Unternehmenskultur und Unternehmensverfassung § Strategische Unternehmensführung (langfristig) Strategien werden formuliert, um Ziele zu erreichen – hierfür benötigt man Systeme, Strukturen und Ressourcen § Operative Unternehmensführung (kurzfristig) Entscheidung über konkrete Handlungen, Umsetzungen, Abstimmung einzelner Bereiche 6.3 Unternehmensziele und Unternehmenskultur Ziele dienen dem Unternehmen, um den Erfolg des unternehmerischen Handeln zu betrachten, um den Erfolg zu messen, zukünftige Handlungen zu bewerten und optimale Entscheidungen zu identifizieren. Ziele können unterschiedlich aufgeteilt werden: § Ökonomische Ziele (Gewinnmaximierung, Rentabilität…) § Soziale Ziele (Entlohnung, Arbeitsbedingungen…) § Ökologische Ziele (Ressourcenschonung, Recycling, Abfallvermeidung…) § Kurzfristige Ziele (< 1 Jahr) § Mittelfristige Ziele (2 – 3 Jahre) § Langfristige Ziele (> 5 Jahre) Ziele sind nicht ganz einfach zu bestimmen und häufig werden unterschiedliche Ziele gleichzeitig verfolgt. Shareholder-Ansatz § Interessen der Eigentümer haben höchste Priorität. Aber ® Sie tragen unternehmerisches Risiko und verfügen über rechtliche Legitimation. ® Das oberste Unternehmensziel ist demnach die Maximierung des Shareholder Value. Stakeholder-Ansatz § „Was wäre ein Unternehmen ohne Kunden, Lieferanten, Kunden, Medium, Staat und Mitarbeiter?“ -> alles Stakeholder! Nichts, deswegen haben diese Gruppen auch Existenzanteil eines Unternehmen. § Ein Stakeholder ist jede Gruppierung, die die Erreichung der Unternehmensziele beeinflussen kann, oder von diesen beeinflusst wird. § Diese unterschiedlichen Stakeholder verfolgen dennoch unterschiedliche Ziele: ® Identische ® Indifferente ® Komplementäre ® Konfliktäre § Bei solchen möglichen Zielkonflikten muss der Shareholder eingreifen und Problemlösungen finden. Damit Unternehmensziele wirksam werden, müssen diese transparent kommuniziert und akzeptiert werden. Aus diesem Grund werden diese Ziele über folgende Kommunikationsmöglichkeiten behandelt: § Vision Leitidee der unternehmerischen Tätigkeit, zeigt auf wie ein Unternehmen in der Zukunft aussehen soll Langfristiges Zukunftsbild des Unternehmens definieren (Sollzustand) Visionäre Vorstellungen über zukünftige Entwicklungen  Identitätsfunktion (einzigartig), Identifikationsfunktion (Nutzen der Arbeit) Mobilisierungsfunktion (Verfolgung all dieser Ziele) § Mission Verschriftlichung und Konkretisierung der Vision Skizzierung des Weges zur Vision (bezieht sich daher auch auf die Gegenwart) Verdeutlichung der Werte, Ziele und Normen eines Unternehmens Kommunikationsfunktion im Sinne von Handeln steuern, Entscheidungen treffen und Ziele verfolgen § Unternehmenskultur Jedes Unternehmen entwickelt im Verlaufe der Zeit eigene Kultur (Wertvorstellungen, Normen, Verhalten…) Ist eine emotionale Komponente die langfristig aufgebaut wird Große Rolle spielen v.a. bestimmte Ereignisse und herausragende Persönlichkeiten Starke Unternehmenskultur sorgt für Stabilität und Zusammenhalt Eine zu starke Kultur bedeutet aber auch Anpassungsunfähigkeit und man wird abschottend. Kultur ohne Strategie funktionier dennoch nicht! Man unterscheidet 3 Ebenen der Unternehmenskultur: 1. Grundannahmen (Basis, langfristig, bildet unbewusst und wird als selbstverständlich angesehen, werden befolgt, ohne zu hinterfragen) 2. Werte und Normen (steuern Verhalten der Mitarbeiter, definieren Ziele und Handlungen, werden dem Mitarbeiter deutlich gemacht) 3. Artefakten (ist die sichtbare Oberfläche des Unternehmens, Logos- Zeremonien-Symbole-Sprache-Anekdoten… kann nicht immer so rübergebracht werden, wie man es sich vorstellt) 6.4 Strategie Wichtige Aufgabe der obersten Führungsebene. Beeinflusst maßgeblich den Erfolg eines Unternehmens. § Festlegung der Ausrichtung des Unternehmens und des Einsatzes der Ressourcen zur Erfüllung der Ansprüche § Auf dieser Weise soll ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden, wodurch der Erfolg in die Höhe getrieben werden kann § Geben den Umfang und die allgemeine Richtung langfristig an  § Zeigen, wie die internen Ressourcen und Potenziale (Stärken und Schwächen) eingesetzt werden sollen § Berücksichtigen externen Umweltbedingungen (Chancen und Risiken) § Haben die Befriedigung der Stakeholder-Bedürfnisse und den Aufbau von Erfolgspotenzialen zum Ziel Diese Strategie-Herangehensweisen werden vom Strategischen Management geleitet. § Sorgt für Entwicklung, Umsetzung von Strategien und Förderung von strategischem Denken § Wird in 6 Kernbereiche unterteil (lt. Kreikebaum) 1. Entwicklung Vision und strategische Zielplanung 2. Segmentierung 3. Strategische Analyse 4. Strategieentwicklung und -bewertung 5. Strategieimplementierung 6. Strategische Kontrolle Nun wird auf 2 dieser Bereiche genauer eingegangen: 1. Strategische Analyse Fundiertes Wissen über die Lage des Unternehmens und über zukünftige Entwicklungen der Umwelt notwendig. Erfolgsrelevante Informationen und Entwicklungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens frühzeitig identifizieren. Es werden interne Stärken und Schwächen aber auch externe Chancen und Risiken beleuchtet. § Identifikation von Strategien, die an den vorhandenen Starken und Schwächen anknüpfen! A: Analyse der internen Stärken und Schwächen: ® Die Analyse der Unternehmenssituation soll Stärken und Schwächen des Unternehmens aufzeigen ® Die gegenwärtige Lage eines Unternehmens soll abgebildet werden ® Somit lassen sich Strategien identifizieren, Wettbewerbsvorteile aufbauen, an Schwächen anknüpfen und beseitigen ® 1.Schritt Identifikation 2. Schritt Vergleich und Bewertung 3.Schritt Erstellung eines Stärken-Schwächen Profils ® Die Analyse fokussiert sich auf Unternehmenssituationen, Ressourcen, Wertschöpfungsprozesse, Fähigkeiten und Kompetenzen Es gibt unterschiedliche strategische Tools: § ABC-Analyse § Erfahrungskurvenanalyse § Kernkompetenzanalyse § Kostenstrukturanalyse § Lebenszyklusanalyse § Marktwachstums-Markanteils-Portfolio (BCG-Matrix) § Wertkettenanalyse B: Analyse der Umwelt (externe Chancen und Risiken) ® Informationen über Umwelt und deren Veränderungen sammeln ® Analyse setzt sich aus gesetzlichen, politischen, ökonomischen, technologischen, sozial-kulturellen und ökologischen Umweltbedingungen auseinander ® Die Analyse findet statt um Märkte und Ansprüche bestmöglich zu definieren ® Analyse hier findet von Normen, Gesetzen, Verordnungen, Zöllen, Tendenzen, technologische Entwicklungen, Umweltschutz Tools hierfür: § Branchenstrukturanalyse § Konkurrenzanalyse § Stakeholderanalyse § Zielgruppenanalyse C: Die SWOT-Analyse Im Rahmen der SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) erfolgt die Auswertung und Zusammenführung der Informationen. § Sie kombiniert die Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken und zeigt Handlungsbedarf für die Entwicklung von Strategien auf. § Basierend auf der SWOT-Analyse lassen sich strategische Stoßrichtungen ableiten. 2. Strategieentwicklung Basierend auf den Visionen und Zielen des Unternehmens, sowie auf vorangegangenen strategischen Analysen werden nun die Strategien für das Unternehmen definiert. § Ziel der Strategie Entwicklung ist eine Richtung festzulegen, in die sich das Unternehmen in Zukunft entwickeln soll. Bei der Entwicklung von Strategien haben sich unterschiedliche Ansätze herausgebildet: § Market-based-view Die Attraktivität der Branche und Marktposition des Unternehmens steht im Zentrum Auswahl einer attraktiven Branche und Positionierung in dieser Branche (Michael Porter als Begründer dieses Ansatzes) § Resource-based-view Beschaffenheit des Unternehmens steht im Zentrum Interner oder externer Zugang zu den notwendigen Ressourcen und effizienter Einsatz dieser Ressourcen Strategien sind nicht immer langfristig, sowie die intended strategies, sondern auch Strategien entstehen die ungeplant sind und erst im Laufe der Zeit sich herausbilden emergent strategies. (z.B. IKEA, am Anfang war der Ansturm so groß, dass die Mitarbeiter im Lager nicht mehr nachkamen, deswegen wurde das Lager geöffnet und der Kunde durfte direkt die Produkte herausnehmen, dieses Prinzip wird heute auch verwendet) Die generischen Wettbewerbsstrategien, sind Idealtypen von Strategien, die auf jedes Unternehmen übertragbar sind. Diese stammen von „Porter“. § Differenzierung Man grenzt sich durch einzigartige Produktmerkmale ab. Es lassen sich höre Preise erzielen. Basis hierfür muss eine hohe Investitionen und ein hoher Kundenstamm sein, wie ein gutes Markenimage § Kostenführerschaft Das Unternehmen versucht durch eine bessere Kostenstruktur bei gleichem Preis eine höhere Rendite zu erzielen. Voraussetzung ist ein großes Marktpotenzial § Konzentration auf Schwerpunkte Man fokussiert sich auf bestimmten Markt oder Kundensegmente 6.5 Organisation Unternehmen bestehen aus unterschiedlichen Teilbereichen mit unterschiedlichen Zielen und Aufgaben. § Arbeitsteilung ist notwendig, erfordert aber Koordination § Die Organisation legt fest, wie die Aufgaben des Unternehmens arbeitsteilig erfüllt werden können. § Dauerhafte und grundlegende Regelungen, die die Zusammenarbeit beeinflussen und die Leistungserstellung strukturieren. § Regelungen legen fest, wie Aufgaben auf Bereiche verteilt werden und bestimmen, inwiefern sich diese untereinander abstimmen sollen. § Der Prozess der Leistungserstellung und Verwertung soll so strukturiert werden, das Effizienzverluste minimiert werden § Organisation sorgt für Transparenz, Berechenbarkeit und Kontinuität aber birgt auch das Risiko der Generalisierung Starrheit und Bürokratisierung Man kann in zwei verschiedene Perspektiven unterteilen, einerseits geht es um die Gestaltung der institutionellen Struktur (Aufbauorganisation) und andererseits geht es um die Gestaltung der Prozessorganisation (Ablauf Organisation) 6.5.1 Aufbauorganisationen Sie regelt die Beziehungen zwischen Personen, Abteilungen und Betriebsmitteln. § Funktionale Organisation (Einliniensystem) Hier herrscht funktionale Aufgabenspezialisierung (Gliederung nach unterschiedlichen Funktionen) Viele gegenseitige Abhängigkeiten und Beziehungen Zentralisation von Entscheidungsaufgaben Klassische Organisationsform von kleinen und mittelgroßen Unternehmen ® Stärke: Arbeitsteilung und Spezialisierung ® Schwäche: Abteilungen können keine eigenständige Marktleistung erbringen § Divisionale Organisation (Einliniensystem) Gliederung erfolgt nach gleichartigen Objekten (Produkte, Regionen, Kunden) Es gibt weniger gegenseitige Abhängigkeiten Dezentralisierung der Entscheidungen ergibt -> hohe Autonomie ® Stärke: Marktorientierung und Marktnähe ® Schwäche: gleichartige Funktionen müssen mehrfach aufgebaut werden, Zahl der Führungskräfte  § Matrixorganisation (Mehrliniensystem) Funktionale und objektorientierte Aufgabenspezialisierung Kombination der beiden eindimensionalen Organisationsformen, um deren Stärken zu nutzen und deren Schwächen zu vermeiden! ® Schwäche: Mehrfachunterstellung kann zu Konflikten und Machtkämpfen führen 6.5.2 Ablauforganisationen Spiegelt die dynamischen Zusammenhänge einer Organisation wider und bemüht sich um die zeitlich, räumlich und personell optimale Gestaltung der Arbeitsprozesse. § Die Ablauforganisation ist Gegenstand der operativen Planung