Elementos Económicos em Marketing PDF

MARKETING João Proença | Belém Barbosa | Raquel Soares | Sara Neves | Teresa Fernandes Marketing (1EC201) – Licenciatura em Economia  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios Contribuição é o montante de fundos disponíveis após dedução...

MARKETING João Proença | Belém Barbosa | Raquel Soares | Sara Neves | Teresa Fernandes Marketing (1EC201) – Licenciatura em Economia  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios Contribuição é o montante de fundos disponíveis após dedução dos custos variáveis associados com a produção e comercialização de um produto. Destina-se a cobrir as custos fixos de produção e comercialização, assim como os gastos gerais associados ao produto para além de proporcionar o lucro (ou prejuízo, se a contribuição não for suficiente para cobrir os encargos). 2  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios O que são CF ? O que são CV ? O que é a Contribuição ? Destina-se a cobrir os custos fixos de produção e comercialização, assim como os gastos gerais associados ao produto para além de proporcionar o lucro (ou prejuízo, se a contribuição não for suficiente para cobrir os encargos). c=pv-cv ou CT=(pv-cv)*n Se, por exemplo, se vender uma unidade de um determinado produto aos grossistas por 100, e o custo variável for de 30, o custo de transporte de 3 e os vendedores receberem uma comissão de 5%, qual é a contribuição por uma unidade de venda? MCu = 100 - 30 – 3 – 5 = 62 (em %, 62/100 = 62%) 3  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios O ponto de equilíbrio (break-even-point) corresponde à situação em que as receitas são iguais aos custos fixos e variáveis, não existindo nem lucro nem prejuízo. Se, no exemplo anterior, os custos fixos são de 100.000, quantas unidades de produto necessita a empresa de produzir e vender para atingir o ponto de equilíbrio? MCu*n – CF = 0; logo 62n = 100.000, pelo que as unidades de produto necessárias serão n = 1.613 BEP/Lucro=0 → CF=c*n IL = c*n - CF Se a empresa produzir e vender 2.000 unidades, qual será o impacto nos lucros? IL = (62*2.000) – 100.000 = 24.000 4  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios O ponto de equilíbrio (break-even-point) corresponde à situação em que as receitas são iguais aos custos fixos e variáveis, não existindo nem lucro nem prejuízo. Ponto critico de uma decisão de marketing BEP/Lucro=0 CF=c*n ou CF = (pv-cv)*n Impacto no Lucro de uma decisão de marketing IL = c*n – CF = (pv-cv)*n - CF Marketing (1EC201) – Licenciatura em Economia 5  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios Suponha-se, no entanto, que a empresa deseja um impacto nos lucros de 50.000. Qual deve ser o número de unidades vendidas e produzidas de modo a conseguir esse impacto? 62n – 100.000 = 50.000; n = 2419 unidades IL = c*n – CF 6  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios A mesma técnica pode ser utilizada para calcular efeitos de mudanças nos programas e ações de marketing. Com o programa atual, a empresa espera produzir e vender 2.000 unidades de um produto com uma contribuição unitária de 62. Com um total de custos fixos igual a 100.000, verificou-se que o impacto nos lucros é de 24.000. Se a empresa decidir elevar o seu orçamento de publicidade em 50.000, qual deverá ser a nova quantidade vendida e produzida a fim de gerar o mesmo impacto nos lucros (IL= 24.000)? Aumento CF = 50.000 → Aumento n = ? IL = c*n – CF → 24.000 = 62n - (100.000+50.000) 7  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios A mesma técnica pode ser utilizada para calcular efeitos de mudanças nos programas e ações de marketing. Com o programa atual, a empresa espera produzir e vender 2.000 unidades de um produto com uma contribuição unitária de 62. Com um total de custos fixos igual a 100.000, verificou-se que o impacto nos lucros é de 24.000. Se a empresa decidir elevar o seu orçamento de publicidade em 50.000, qual deverá ser a nova quantidade vendida e produzida a fim de gerar o mesmo impacto nos lucros (IL= 24.000)? 62n – 100.000 – 50.000 = 24.000; logo n = 2.806 unidades ou Vendas totais (em quantidade) = = (MCt + CF) / MCu = (24.000+150.000) / 62 8  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios O Sr. Ynteligente foi nomeado gestor do produto Xaruto. O produto Xaruto é um bem de consumo cujo preço de venda no retalho é de € 1. A margem sobre o preço de venda é de 33% no retalho e de 12% nos grossistas. O mercado do produto Xaruto é de 20 milhões de unidades por ano. A empresa do Sr. Ynteligente tem 24% desse mercado. Os custos fixos de produção são de € 9.000/ano e os custos variáveis de produção são de € 0.09 por unidade. A verba de publicidade para o produto Xaruto é de € 5.000 e outras despesas comerciais são de € 350. Os vendedores são pagos inteiramente por comissão (10%). Os custos de distribuição são de € 0.02/unidade. 9  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios Questão 1: qual a contribuição* do produto Xaruto para a empresa do Sr. Ynteligente? Questão 2: qual é o ponto de equilíbrio** do produto Xaruto? Questão 3: qual é a quota de mercado correspondente ao ponto de equilíbrio? Questão 4: qual é o impacto nos lucros? Questão 5: espera-se que no ano seguinte o mercado total do produto Xaruto suba para 23 milhões de unidades. O Sr. Ynteligente está a pensar elevar o seu orçamento de publicidade para € 10.000. a) quantas unidades do produto Xaruto é necessário vender para atingir o ponto de equilíbrio? b) quantas unidades é necessário vender para se manter o impacto nos lucros? c) qual será a quota de mercado no próximo ano para que o impacto nos lucros se mantenha? d) qual seria a quota de mercado necessária para se obter € 10.000 de impacto nos lucros? 10  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios A Empresa Leite e Cª, SA (LC, SA) produz e comercializa produtos lácteos. Na sua carteira de produtos, os iogurtes contribuem para cerca de 40% dos Resultados da Empresa e cerca de 32% do Volume de Negócios. Contudo, esta linha de produtos comercializada com a marca “é bom” tem perdido quota de mercado. A perda de vendas é associada pela empresa ao desenvolvimento das marcas próprias das principais cadeias de retalho. O Diretor de Marketing da Empresa LC acabou de receber uma proposta de uma cadeia de Hipermercados, propondo a seguinte encomenda: Compra de 160.000 iogurtes naturais a serem entregues ao longo de 4 semanas. Os iogurtes seriam entregues já embalados e teriam a marcada de cadeia de Hipermercados. O preço de compra proposto é de € 0,20/iogurte. O preço médio de venda à distribuição era 50% mais elevado do que a proposta da cadeia dos hipermercados. O custo variável de produção de cada iogurte era de € 0,10/iogurte. Cada embalagem com a marca do distribuidor custa € 0,03. Estima-se que o custo necessário à adaptação do processo de embalagem seja de € 1.700 e o custo das horas extraordinárias necessárias ao pessoal de produção seja de € 2.000. As entregas destes iogurtes seriam feitas juntamente com os iogurtes da marca da empresa, não implicando, por isso, acréscimo de custos. 11  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios O Gestor de Produto da marca “é bom” (uma das marcas da LC), decidiu propor ao Diretor de Marketing a Campanha “Chegar e Vencer” para inverter a queda de vendas dos iogurtes da empresa. Apresentam-se a seguir os aspetos essenciais dessa campanha, que engloba 3 ações diferentes. Ação 1: Promoção com oferta de 2.000.000 de iogurtes “é bom” nos principais supermercados e hipermercados do país. A ação que tem a duração de uma semana decorrerá nas dez principais cidades de Portugal e será executada por uma empresa especializada, cujo orçamento é de €37.000. Ação 2: Promoção, consecutiva à Ação 1, dirigida aos consumidores até 12 anos, que inclui a oferta de um brinde na compra dos iogurtes “é bom”. O brinde consiste num pequeno boneco de plástico de personagens conhecidas da Walt Disney. Os direitos de utilização das personagens Disney são de € 19.000 A embalagem tradicional do iogurte mantém-se, sendo o brinde colado. O custo de cada brinde pronto a colar é de € 0,04. A colagem do brinde será feita na LC e tem um custo estimado de € 1.000 por milhão de unidades. Ação 3: Em simultâneo com a Ação 2, lançamento de uma campanha publicitária para reforço da imagem da marca “é bom” e informação sobre a promoção em curso. A campanha será feita com recurso à televisão e a outdoors. O custo global da campanha está orçamentado em € 1.400.000. 12  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING: Conceitos e Exercícios Questão 1: O Diretor de Marketing da Empresa LC deve ou não aceitar a proposta de encomenda que recebeu de uma cadeia de Hipermercados (não deixe de discutir a resposta em termos quantitativos e qualitativos)? Questão 2: considerando os dados da Questão 1 e sabendo que a embalagem tradicional do iogurte “é bom” custa € 0,01/unidade, calcule quantos iogurtes terão de ser vendidos para a LC não ter prejuízo se… Efetuar apenas cada uma dessas campanhas Efetuar as três campanhas 13  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING Todas as estratégias e ações de Marketing devem ser acompanhadas de análises da sua relação com: O MERCADO A RENTABILIDADE Efeitos sobre as vendas ou a quota de Mercado das ações e estratégias Efeitos das ações e estratégias de de marketing: relação entre o preço e marketing sobre a contribuição para o os custos das despesas de marketing e lucro da empresa dum produto ou as vendas ou quotas de mercado dum linha de produtos produto ou linha de produtos ▪ Esta análise visa verificar a adequação das estratégias aos objetivos de marketing e a sua exequibilidade financeira (rentabilidade), comercial (vendas) e competitiva (quota de mercado). ▪ Os objetivos de marketing podem levar à predominância do mercado sobre a rentabilidade ou vice versa, mas estes efeitos devem ser previstos 14  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING Rentabilidade ▪ Rentabilidade do Produto - distinguir entre Custos Fixos (CF): não variam com a quantidade Custos Variáveis (CV): variam com a quantidade vendida (salários de vendedores; campanha publicitária) vendida (comissões de vendedores; brindes) ▪ Identificar a parte dos custos que é sensível ao volume e calcular a: 15  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING Empresa multiproduto ▪ Quando as empresas têm mais do que um produto ou linha de produtos, é preciso analisar a contribuição de cada um deles na rentabilidade da empresa e o impacto das ações de marketing sobre essa contribuição. ▪ Para isso, é necessário distinguir entre: Custos Diretos Custos Indiretos Relacionados com um produto Relacionados com o negócio ou específico empresa (campanha publicitária de um produto) (campanha publicitária institucional) Imputáveis aos produtos através de um Não imputáveis por não ser possível critério qualquer estabelecer um critério de imputação 16  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING Empresa multiproduto Custos Diretos Custos Indiretos Relacionados com um produto Relacionados com o negócio ou específico empresa (campanha publicitária de um produto) (campanha publicitária institucional) Imputáveis aos produtos através de um Não imputáveis por não ser possível critério qualquer estabelecer um critério de imputação ▪ O objetivo da distinção entre os vários tipos de custos fixos é determinar a margem de contribuição total de cada produto. Contributo de cada produto para cobertura dos custos indiretos não imputáveis 17  OS ELEMENTOS ECONÓMICOS EM MARKETING Margem de Contribuição Total Assim, a distinção entre: custos fixos vs. custos variáveis e custos diretos e indiretos(in)imputáveis permite analisar os efeitos das alterações dos preços dos produtos e das despesas de marketing sobre a contribuição dos produtos para a rentabilidade da empresa A análise das margens de contribuição são essenciais para: ⮚ entender a relação custos - quantidades - lucro ⮚ elaborar orçamentos de marketing credíveis 18