Szolgáltatások alapjai PDF - Dr. Alt Mónika-Anetta Egyetemi Docens

SZOLGÁLTATÁSOK ALAPJAI DR. ALT MÓNIKA-ANETTA HABILITÁLT EGYETEMI DOCENS I. előadás Bevezető A szolgáltatások meghatározása 2023-2024 A KURZUS CÉLJA  A szolgáltatások és szolgáltató szektor alapfogalmainak és elemzési módszereinek megismertetése és a vállal...

SZOLGÁLTATÁSOK ALAPJAI DR. ALT MÓNIKA-ANETTA HABILITÁLT EGYETEMI DOCENS I. előadás Bevezető A szolgáltatások meghatározása 2023-2024 A KURZUS CÉLJA  A szolgáltatások és szolgáltató szektor alapfogalmainak és elemzési módszereinek megismertetése és a vállalati gyakorlatban történő alkalmazásának megalapozása;  A szolgáltatások szerepének és funkcióinak megértése makrogazdasági és vállalati szinteken;  A szolgáltatás tipológiák megismerése;  A szolgáltatás piac működésének jellemzői;  Az innováció szerepe a szolgáltató szektorban;  Egy szolgáltató ágazat szisztematikus elemzése.  Saját cél: keltsem fel az érdeklődéseteket a szolgáltatások területe iránt és hogy segítsek megtalálni ebben a területben rejlő lehetőségeket számotokra KÖNYVÉSZET Kötelező anyag vizsgára Ajánlott irodalom  Boden, M., & Miles, I. (Eds.). (2001). Services and the  Săplăcan Zsuzsa, Alt Knowledge-Based Economy (1st ed.). Routledge. Mónika- Anetta (2023),  Bryson, J. R., & Daniels, P. W. (Eds.). (2007). The handbook of service industries. Edward Elgar Publishing. Szolgáltatások alapjai, írott  Pap, I. (2003). Szolgáltatások a harmadik évezredben. segédanyag és ppt fóliák Budapest: Aula. (Intézeti könyvtár)  Pine B. Joseph, Gilmore James H., Sofonea Mihaela, Economia experienţei. Bucureşti: Publica, 2010. (Könyvtár)  Wölfl, A. (2005). The Service Economy in OECD Countries: OECD/Centre d’études prospectives et d’informations internationales (CEPII) (OECD Science, Technology and Industry Working Papers). Paris. http://doi.org/http://dx.doi.org/10.1787/212257000720 OECD KI AZ MILYEN SZOLGÁLTATÁSOK EGYETEMISTA LEGJOBB BARÁTJA? NYÚJT A GOOGLE? Go to www.menti.com and use the code 4456 9373 Big Four technology companies: Amazon, Google, Mission: To organize the world’s information and make it universally accessible and useful. Apple, and Facebook Vision: To provide access to the world’s information in one click. BEMUTATOM  Launches Google Image Search Jul 2001 Yahoo drops partnership with Google Google Panda algorithm update Feb 2004 Feb 2011 Domain google.com is registered Announces research partnership with NASA Google+ Announces restructuring as Alphabet Inc. Sep 15 '97 Sep 2005 Jun 2011 Aug 2015 Google officially founded Initial Public Offering Google Chrome Introduces Knowledge Graph 19 years from incorporation Sep 4 '98 Aug 2004 Sep 2008 May 2012 Sep 4 '17 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2017 Oct 2000 Feb 2005 Sep 2008 Apr 2012 Apr 2016 Google AdWords Launches Google Maps Releases Android OS Google Drive EU files antitrust complaint against Google Aug 1998 Apr 2004 Nov 2006 Jan 2013 First Google Doodle Announces Gmail Buys YouTube Partnership with Kia Motors and Hyundai Feb 2003 May 2011 Acquires Pyra Labs (Blogger) Record: 1 billion unique site visitors 2018 – 100 billion $ in annual sales https://edition.cnn.com/interactive/2018/12/business/google-history-timeline/index.ht ml UNINTENDED CONSEQUENCES OF SOCIAL MEDIA  Addiction (e.g. like etc.), anxiety, depression  Manipulation: to buy products, destorted ideas etc.  Desinformation – „attack” to the democracy  It creates the attention economy AZ ELŐADÁS CÉLJA  A szolgáltatás fogalmának meghatározása  A szolgáltatások sajátosságainak megismerése  A termékek és szolgáltatások közötti különbség megismerése  A szolgáltatás gyűjtőnév tartalma  A szolgáltatásmarketing – mint tudomány  A digitális szolgáltatások  A metaverse fogalma és a szolgáltatások A SZOLGÁLTATÁSOK HELYE A SZÜKSÉGLETEK KIELÉGÍTÉSÉBEN Szolgáltatások és az emberi Szolgáltatás példák szükséglet  Go to www.menti.com and use the  Minden ami örömet okoz (vásárlás, code nyaralás, mozi, TV, zene) 4456 9373  Minden ami segíti az életünket (vásárlás, utazás, telekommunikáció, pénzügyi szolgáltatások)  Minden, ami segít megőrizni az egészségünket (sport, egészségügyi szolgáltatások) és nem megfogható  stb. MEGHATÁROZÁS  Szolgáltatásnak minősül minden olyan tevékenység, amely nem termel, vagy nem okoz módosítást anyagi javakban.  A szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem (Kotler, 2008).  Szolgáltatások piacorientált definíciója: a szolgáltatás egy cselekvés, teljesítmény vagy élmény, amelyet egyik fél felajánl a másiknak, amely alapvetően nem tárgyiasul és nem történik tulajdon átruházás, de amely feltétlenül értéket teremt a szolgáltatás fogadójának, vagy a fogyasztónak. A szolgáltatás kötődhet valamilyen fizikai termékhez (Wirtz, Chew and Lovelock, 2012). A SZOLGÁLTATÁSOK HELYE A SZÜKSÉGLETEK KIELÉGÍTÉSÉBEN Pénz Pénz Termelő Vállalatok Háztartások Vállalatok Vállalatok szükségletei Kínálata Szükségle kínálata Közvetítő tei Szolgáltató Javak és Javak és szolgáltatáso szolgáltatáso k k B2C B2B  AZ ÉRTÉK  A fogyasztó szubjektív véleménye a kínált előnyökről  Érték-piramis → (Almquist, Senior, & Bloch, 2016) https://hbr.org/2016/09/the- elements-of-value A SZOLGÁLTATÁSOK SAJÁTOSSÁGAI ÉS KÖVETKEZMÉNYEK Az előállítási folyamat Technológia és Kevés felszerelés, jelentős ingatlanberuházás. berendezések Egyes szolgáltatások magas szakértelemet igényelnek, mások kevésbé Munka szakképzett munkaerőt. A munka Gyakori a vezetői ellenőrzés és a munkakörök pontos leírásának a hiánya. megszervezése A termelés jellege Gyakran nem folyamatos, nem tud a méretgazdaságosság érvényesülni. Gyakori az állam által irányított közszolgáltatók, nagyvállalatok, más piacokon sok Az iparág kis és közepes vállalkozás, akár családi vállalkozások, vagy engedélyezett szerkezete természetes személyek (PFA) (Boden & Miles, 2001) Előállítási folyamat Output Fogyasztás Piac A SZOLGÁLTATÁSOK SAJÁTOSSÁGAI ÉS KÖVETKEZMÉNYEK folyt. Az előállított szolgáltatás / kibocsájtás/output A termék Immateriális, megfoghatatlan. Információigényes termékek. Nehezen tárolható és természete szállítható. A termék Gyakran személyre szabott. tulajdonságai Szellemi tulajdon Nehezen védhető (copyright vagy design), könnyen másolható. A hírnév (reputáció) lényeges. A szolgáltatás fogyasztása Szállítás A termelés és fogyasztás térben és időben gyakran egybeesik. Szoros a fogyasztók és szállítók kapcsolata. A fogyasztók A szolgáltatások jórésze fogyasztóintenzív, a fogyasztó részéről jelentős szerepe bekapcsolódását igényel a tervezési, szolgáltatási folyamat. A fogyasztás Gyakran nehezen tudjuk elválasztani az előállítási és a fogyasztási momentumot. megszervezése Az önszolgáltatás szerepe is gyakran magas lehet. Szolgáltatás piacok A szolgáltatás Néhány szolgáltatást közintézmények nyújtanak, másokat vállalkozások. Egyes piacok szolgáltatások kevésbé láthatók, mert termékekkel szorosan összekapcsolva nyújtják ezeket (pl. kiskereskedelem). (Boden & Miles, 2001) Piaci szabályozás Szakszerű szabályozás. A SZOLGÁLTATÁSOK JELLEMZŐI  Megfoghatatlanság – A megfoghatatlanság a legalapvetőbb szolgáltatás tulajdonság, ebből ered a többi szolgáltatásjellemző. A megfoghatatlanság azt jelenti, hogy a Heterogen szolgáltatások nem tárgyiasultak, immateriális jellegűek, a szolgáltatási folyamat végén nem képződik kézzelfogható ity termék.  Elválaszthatatlanság - Ez a tulajdonság szorosan összefügg a megfoghatatlansággal és tárolhatatlansággal. A szolgáltatásoknál az előállítás és az értékesítés egyszerre történik, keletkezésükkel azonos időben elkezdődik a fogyasztásuk is. Inseparabi Intangibilit  Tárolhatatlanság/Romlékonyság - A szolgáltatások nem lity y tárolhatók, ezért többen „romlékonynak” is említik. Nem termelhető előre, kihasználva a kereslet-gyenge időszakokat, ami a kapacitások rossz kihasználtságát, súlyos gondokat okozhat.  Változékonyság - A szolgáltatásban alapvető szerepet játszó ember teljesítménye bizonytalan, ingadozó, ennek eredményeképpen a létrehozott szolgáltatási teljesítmény sem Perisability stabil. Főleg a kevésbé sztenderdizálható, humánerőforrás intenzív szolgáltatásoknál igaz ez, illetve ott ahol nem elválasztható a szolgáltatási folyamat. Azonkívül a szolgáltatási folyamatba bekapcsolódott fogyasztó magatartása is változékony. TERMÉK VS SZOLGÁLTATÁS Termékek Szolgáltatások Konkrét, reális, kézzelfogható. Elvont. Ha megvásároljuk, tulajdonosává Semminek nem válunk a tulajdonosává. válunk. Újból, ismételten eladható. Újból, ismételten nem eladható. A szolgáltatás nem rakható ki, nem létezik a A termék eladás előtt kitehető. megvásárlás előtt. A terméket mind a termelő, mind a vásárló Nem raktározható. raktározhatja. A termelés és a fogyasztás általában időben A fogyasztást megelőzi a termelés. egybeesik. A termelés, az eladás és a fogyasztás A szolgáltatás, a fogyasztás és gyakran az árusítás térben elszigetelődnek, lokalizálva is térben nincsenek elszigetelve. vannak. A szolgáltatás nem szállítható, de a szolgáltató Szállítható. igen. A fogyasztó nem vesz részt a gyártási A fogyasztó a szolgáltatási folyamat résztvevője. TERMÉK ÉS SZOLGÁLTATÁS KONTINUUM Professzioná lis szolgáltatás Oktatás ok Öltöny Gyorséttere Egyensúly Só Üdítő Lakás, HázSzemélygép Mosópor m kocsi Reklámügyn Színház Utasszállítás Szálloda ökség Tiszta termék Tiszta szolgáltatás Jelentős szolgáltatás, kisebb Tárgyiasult Hibrid ajánlat kiegészítő termékekkel és termék kísérő szolgáltatásokkal HOGYAN DÖNTJÜK EL, HOGY MI TERMÉK ÉS MI SZOLGÁLTATÁS? termék vs. szolgáltatás 100% 80%  A fogyasztó számára 60% nyújtott érték mekkora része származik a 40% termékből és mekkora a szolgáltatásból. 20% 0% Automatából Panemar Subway vásárolt szendvics szendvics szendvics termék értéke szolgáltatások értéke KERESÉSI – TAPASZTALATI – BIZALMI JELLEMZŐK – A VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT ALATT  Keresési (search) jellemző – a keresési jellemzőkről az információk a fogyasztó rendelkezésére állnak már a vásárlás előtt. Ezeket a fogyasztó el tudja érni, ki tudja értékelni, hogy mennyire illeszkedik elvárásaihoz és meg tudja hozni viszonylag egyszerűen, alacsony észlelt kockázattal a vásárlási döntést. Ilyen egy termék kiszerelése, összetevői, formája.  Tapasztalati (experience) jellemző – azok a jellemzők, amelyek a vásárlás pillanatában még nem ismertek, de a felhasználás, igénybevétel során igen. Felhasználás során a fogyasztó ki tudja értékelni a termék/szolgáltatás minőségét és megfelelőségét. Például a színházi előadás teljesítményét a tapasztalat közben és rögtön utána a néző értékelni tudja.  Bizalmi (credence) jellemző – ezen jellemzők esetében még a fogyasztás, felhasználás után sem lesznek hiánytalanok a fogyasztó ismeretei. A szolgáltatásoknak számos bizalmi jellemzőjük van. PL. TISZTA SZOLGÁLTATÁS – TAPASZTALATI JELLEGŰ  A SZOLGÁLTATÁS GYŰJTŐNÉV TARTALMA  A szolgáltatás fogalma egyszerre több dolgot is jelenthet (Gershuny & Miles, 2001):  Szolgáltatások (service products) – maga a megfoghatatlan kibocsátás  Szolgáltató vállalatok (service companies, providers) – mindazon vállalatok, amelyeknek végső kibocsátása (output) nem kézzelfogható érték, azaz szolgáltatás. Megjegyzendő, hogy sok vállalat termékek és szolgáltatások valamilyen kombinációját nyújtja.  Szolgáltató ágazatok (service industries) – hasonló szolgáltatásokat nyújtó vállalatok összessége  Szolgáltatási foglalkozások (service occupations) – könyvelő, recepciós, tanácsadó, stb.  Szolgáltatási funkciók (service functions) – olyan vállalati feladatok, amelyek nem állítanak elő fizikai terméket  Szolgáltatás domináns logika (Lusch Vargo, 2004)  Service Sciences (Chesbrough, 2005; Spohrer & Maglio, 2008) A SZOLGÁLTATÁSMARKETING MEGJELENÉSE, MINT KÜLÖN TUDOMÁNYÁG I. Laposkúszás (Crawling out) 1953-1980 III. Felemelkedés (Walking erect) 1986-2004  Útkeresés időszaka  Európai szolgáltatásmarketing műhelyek  A későbbi nagy nevek ekkor kezdtek publikálni megjelenése  Fizikai termék kontra megfoghatatlan  Fókusz: melyek a kimondottan szolgáltatás szolgáltatásspecifikus problémák  Lynn Shostack (1977) Elszakadás a  Marad a régi vita termék vs. szolgáltatás  mindig a termék és szolgáltatásmarketing keverékét termékmarketingtől alkalmazzuk, a szolgáltatásmarketing lehet  Leonard Berry (1980) A szolgáltatásmarketing domináns vagy sem más IV. Szolgáltatásközpontú logika (Service II. Berobbanás (Scurrying out) 1980-1986 Dominant Logic) 2004-jelen  Az Észak-Amerikai szolgáltató szektor  Lusch és Vargo (2004) Evolving to a New deregulációja következtében fejlődésnek indul Dominant Logic for Marketing, Journal of az elmélet. Ekkor születnek a Marketing. szolgáltatásmarketinget és s-menedzsmentet  A fogyasztók nem termékeket vagy megalapozó modellek. Ezekről részletesebben a szolgáltatásokat vásárolnak, hanem olyan Szolgáltatásmarketing és ajánlatokat, amelyek értékteremtő szolgáltatásokat nyújtanak. Gummerson, 1995 Szolgáltatásmenedzsment tárgyak keretében  A csere lényege a szolgáltatás nyújtása tanulthattok. DIGITÁLIS SZOLGÁLTATÁSOK – EURÓPAI DIGITÁLIS EGYSÉGES PIAC  Európai egységes piac, négy szabadság elv (1993): a az emberek-, a szolgáltatások-, az áruk és a tőke szabad mozgása.  A digitális egységes piac lényege az interneten folytatott ügyletek előtt álló nemzeti akadályok lebontása.  A digitális egységes piac fellendíti a gazdaságot, csökkenti a környezeti hatást és javítja az életminőséget az e- kereskedelem és az e- kormányzat révén. Forrás: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/digital-services-act-package https://www.europarl.europa.eu/factsheets/hu/sheet/43/a-mindenutt-jelen-levo-digitalis- DIGITÁLIS SZOLGÁLTATÁSOK - MEGHATÁROZÁSOK  Digitális szolgáltatások kategóriába tartoznak a különböző online szolgáltatások egyszerű weboldalaktól kezdve, az internet infrastruktúrát szolgáltatókig és az2022 online platformokig.  Online platformok: ─ olyan szolgáltatás, amely lehetővé teszi a fogyasztó számára, hogy digitális adatokat hozzon létre, kezeljen, tároljon vagy azokhoz hozzáférjen, vagy ─ olyan szolgáltatás, amely lehetővé teszi a fogyasztó és a szolgáltatás más igénybe vevői által feltöltött vagy létrehozott digitális adatok megosztását, illetve az azokkal való egyéb interakciót.  Digitális tartalom: digitális formában előállított vagy szolgáltatott adat.  Online piac olyan szolgáltatás, amely a kereskedő által vagy a kereskedő nevében működtetett szoftvert, többek között weboldalt, valamely weboldal egy részét vagy valamely alkalmazást alkalmaz, és amelynek révén a fogyasztók távollevők közötti https://jogaszvilag.hu/cegvilag/fokuszban-a-digitalis-szolgaltatasok-es-az-online-piacok/ szerződést köthetnek más kereskedőkkel vagy fogyasztókkal. DIGITÁLIS SZOLGÁLTATÁSOK – JOGSZABÁLYCSOMAG  Digitális szolgáltatásokról szóló jogszabálycsomagot: 2022 ─ a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály (Digital Services Act – DSA) ─ a digitális piacokról szóló jogszabály (Digital Market Act – DMA)  Cél: biztonságos és nyitott digitális tér az uniós polgárok és vállalkozások számára  Kiterjed az alapvető jogok védelmére és a hamis tartalmak terjedésének megakadályozására az online térben.  Érintettek: polgárok, digitális szolgáltatók, digitális szolgáltatók üzleti felhasználói, a társadalom egésze  Felelőségi körök: online piacterek, közösségi hálózatok tartalommegosztásra szolgáló2000 2020utazási platformok, online 2022 DSA, és szállásplatformok 2023 E-kereskedelem DMA DSA, DMA javaslat Alkalmazás irányelv elfogadása https://www.consilium.europa.eu/hu/policies/digital-services-package/ DIGITÁLIS SZOLGÁLTATÁSOK – JOGSZABÁLYCSOMAG Digitális szolgáltatásokról szóló Digitális piacokról szóló jogszabály jogszabály  Fogyasztók megfelelő tájékoztatása  A felhasználók dönthetnek arról, hogy mit  Egyenlő digitális versenyfeltételek látnak az interneten  Kapüőrökre vonatkozó szábályok:  A felhasználók bejelenthetik majd a ─ Könnyű leirtakozás a platformról jogellenes tartalmakat ─ Hozzáférés a vállalatok marketingtevékenységéhez  Kiskorúakat fokozottabban fogja védeni a ─ Nem sorolhatják előbbre saját termékeiket célzott reklámoktól ─ Nem telepíthetnek előzetesen bizonyos alkalmazásokat  A platform köteles lesz tájékoztatni őket ─ A valamely szolgáltatás során gyűjtött személyes az általa hozott döntésekről adatokat nem használhatják fel más szolgáltatás  Stb. céljára ─ Stb. https://www.consilium.europa.eu/hu/policies/digital-services-package/ https://hirlevel.egov.hu/2022/07/24/az-europai-unio-tanacsa-veglegesen-jovahagyta-a-tisztesseges- online-versenyre-vonatkozo-uj-szabalyokat-digitalis-piacokrol-szolo-jogszabaly-digital-services-act/  A METAVERSE FOGALMA  A metaverzum egy 3D virtuális világ, ahol a felhasználók virtuális avatárokkal tudnak egymással kapcsolatot teremteni, játszani, tanulni, dolgozni, koncertre menni, vásárolni digitális ingatlant és termékeket az avatároknak.  VR (mesterségesen létrehozott 3 dimenziós világ) és AR (a valóság virtuális kibővítése)  Szolgáltatások a metaverzumban:  Virtuális üzletek, amelyek digitális vagy fizikai árukat értékesítenek a metaversen belüli gazdaságban  Virtuális tesztvezetések és bemutatótermek; VR-alapú járművezetői képzés, valamint a fejlesztések és tartozékok virtuális szimulációja  Koncertek és egyéb eseményeken  Képzések - VR-alapú képzés; AR, amely valós idejű, látótávolságú információkat nyújt a dolgozóknak a gyárban  Hiperrealisztikus képzés tűzoltáshoz, katonai és egyéb METAVERSE PLATFORMOK  2006 – játék platform  2022 – 65 millió/napi aktív felhasználó  Tevékenységek: játék, játék létrehozása, termékek vásárlása az avatároknak, események  2011 – játék platform  2022 - 1 millió felhasználó  Tevékenységek: játék, játék létrehozása egy virtuális gazdaságban – ingatlan vásárlás  2020 – virtual world  2022 – 60.000/havi aktiv felhasználó  Tevékenységek: játék, ingatlan vásárlás  2021 – Virtual reality world  2022 – 200.000/havi aktiv felhasználó  Tevékenységek: játék és munka  ETDK KUTATÁSI TÉMA: DIGITÁLIS SZOLGÁLTATÁSOK VIRTUÁLIS SZOLGÁLTATÁSOK ÉRDEKLŐDŐ DIÁKOK? A KURZUS CÉLJA - CHECKLIST  A szolgáltatás fogalmának meghatározása  A szolgáltatások sajátosságainak megismerése  A termékek és szolgáltatások közötti különbség megismerése  A szolgáltatás gyűjtőnév tartalma  A szolgáltatásmarketing – mint tudomány  A digitális szolgáltatások  A virtuális szolgáltatások KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! KÉRDÉSEK?