La Stratégie d'Entreprise : Concepts Clés

La Stratégie d'Entreprise

• La gestion se divise en décisions stratégiques (orientations fondamentales) et opérationnelles (utilisation efficace des ressources).
• La stratégie d'entreprise englobe la sélection des objectifs, buts et finalités, ainsi que les plans pour les atteindre, incluant l'allocation des ressources.
• Un DAS (domaine d'activité stratégique) est un ensemble de produits/services partageant des ressources, des concurrents et nécessitant une stratégie spécifique.
• Il faut bien spécifier le DAS à développer ou analyser pour éviter une approche trop vaste et imprécise.

Niveaux de Stratégies

• Stratégies d'activités : visent à créer un avantage concurrentiel dans un domaine spécifique.
• Stratégie de groupe : définit les métiers/pays où le groupe doit être présent, l'investissement des ressources et l'organisation des activités pour des synergies.

Analyse SWOT

• L'analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) est un outil de planification stratégique pour un diagnostic interne et externe de l'entreprise.
• Analyse externe : étudie les opportunités de l'environnement et les menaces (concurrence, économie, marché, politique, réglementation).
• Analyse interne : diagnostique les forces et faiblesses de l'entreprise à travers ses actions et résultats passés, identifiant les compétences distinctives.

Analyse SWOT : Exemple Instagram

• Forces : base d'utilisateurs importante, identité attractive, acquisition par Facebook, présence d'annonceurs, revenus publicitaires élevés.
• Faiblesses : confidentialité/usurpation de compte, limite d'âge, interdiction en Chine.
• Opportunités : pays émergents, nouvelles générations, nombre d'annonceurs.
• Menaces : forte concurrence, droit à l'image/droit d'auteur, protection des données personnelles, partage de contenu de faible qualité, critiques virulentes.

Analyse SWOT : Exemple SNCF

• Forces : forte notoriété due au monopole, image de sécurité, ancienneté, France bien desservie.
• Faiblesses : image (retards, grèves), prix des billets élevés.
• Opportunités : nouveaux concepts, hausse du coût de l'essence, facilité de réservation, confort amélioré.
• Menaces : possibilité de concurrence, baisse du coût du low cost aérien, développement du covoiturage, outils de communication en ligne réduisant les déplacements.

Les Étapes d'Élaboration d'une Stratégie

• Identification des DAS : segmentation stratégique pour une vision à long terme intégrant les avantages concurrentiels.
• La segmentation stratégique aide à prendre des décisions pertinentes concernant l'allocation des ressources ainsi qu'à donner un sens à la stratégie.
• La segmentation stratégique peut aider à identifier de nouveaux marchés ou de nouvelles activités.
• Critères de segmentation : qui (groupes de clients), quoi (allocations de produits et fonctions), comment (technologies).
• Analyse concurrentielle par DAS : identification des facteurs clés de succès (FCS) pour se positionner et être compétitif.
• Les FCS peuvent être des technologies, compétences, moyens de production/distribution.
• Exemples de FCS : maîtrise des coûts (industrie lourde), référencement web (e-commerce).
• L'importance des FCS varie selon le cycle de vie du produit (lancement, croissance, succès, déclin).
• Lancement : maîtrise des technologies/innovation.
• Croissance : maîtrise de la commercialisation.
• Succès : capacité de production en grande quantité et maîtrise des coûts.
• Déclin : prix attractifs.
• Le profil concurrentiel de l'entreprise permet d'examiner ses forces et faiblesses.

Stratégies Génériques

• Domination par les coûts : offrir un coût de fabrication inférieur à la concurrence pour augmenter les marges et parts de marché.
• Une méthode de réduction des coûts facilement imitable, ne constitue pas un avantage concurrentiel durable.
• Avantages de la domination par les coûts : avantage concurrentiel, élimination des concurrents, barrière à l'entrée.
• La stratégie de domination par les coûts est adaptée aux entreprises industrielles avec des volumes de production importants.
• La stratégie de domination par les coûts ne convient pas à tous les secteurs, comme l'hygiène ou la santé.
• Différenciation : proposer une offre avec des caractéristiques différentes de la concurrence.
  • La stratégie de différenciation peut être : vers le haut (sophistication) et vers le bas (épuration).
  • Sophistication : offre plus élaborée et vendue plus cher, ex: Apple, BMW.
  • Épuration : offre moins élaborée mais vendue moins cher pour attirer plus de clients, ex: Bic, Ryanair.
• Concentration (niche) : concentrer les efforts sur un segment étroit de la population, ex: Ferrari, appareils auditifs.

Gestion du Portefeuille d'Activités

• Part de marché relative : ratio déterminant la position concurrentielle par rapport au concurrent principal.
• Part de marché relative = (part de marché du DAS) / (part de marché du concurrent principal du DAS).
• Si la part de marché relative est > 1, l'entreprise est leader.
• La matrice BCG permet de gérer le portefeuille d'activités.
  • Étoiles : forte part de marché et forte croissance.
  • Dilemmes : faible part de marché et forte croissance.
  • Vaches à lait : forte part de marché et faible croissance.
  • Poids morts : faible part de marché et faible croissance.
• Stratégies :
  • Retirer les poids morts.
  • Retirer les dilemmes avec une situation concurrentielle faible.
  • Financer les dilemmes avec les vaches à lait et les étoiles pour les transformer en étoiles.

Portefeuilles d'Activités

• Juvénile : activités en démarrage prédominantes, risque élevé.
• Sénile : rentabilité bonne mais risque de disparition des activités matures.
• Équilibré : activités complémentaires en termes de maturité, risques et équilibres financiers.

Conclusion

• L'analyse stratégique vise une vision à long terme des marchés et de la concurrence.
• La démarche implique de segmenter, comprendre qui gagne/perd, choisir une stratégie générique, arbitrer entre les activités et chercher des opportunités de développement.