Chapitre 5: Réseaux d'Unités Commerciales

Chapitre 5: Les Réseaux d'Unités Commerciales

• Ce chapitre aborde l'élaboration et l'adaptation de l'offre de produits et de services.
• Il concerne la construction et/ou l'adaptation de l'offre de l'unité commerciale.

La Notion de Réseau

• Un réseau est composé d'au moins 10 unités commerciales (UC) de tailles variables.
• Ces unités commerciales partagent le nom de l'enseigne et doivent suivre la stratégie du groupe.
• La constitution d'un réseau commercial assure à la fois la fonction de gros et la fonction de détail.
• La fonction de gros permet aux distributeurs d'acheter des produits en grandes quantités à des tarifs avantageux.
• La fonction de détail assure la vente directe des produits et des services en petites quantités au consommateur final.
• Un réseau se compose de différents types d'entités ayant des rôles distincts.
• Les entités de pilotage prennent les décisions stratégiques, comme l'ACDLEC (Association des centres distributeurs E.Leclerc).
• Les entités de centralisation centralisent certaines fonctions comme le référencement et la communication, exemple est GALEC.
• Les entités opérationnelles assurent les fonctions opérationnelles dans la relation client, par exemple les magasins ou agences.

Les Enjeux de la Constitution des Réseaux

• Le commerce en réseau prédomine, le commerce indépendant isolé ne représente plus que 17 % des points de vente en France.
• Le développement des formats d'enseigne et des technologies de l'information et de la communication (TIC) accentuent cette tendance.
• La constitution d'un réseau peut avoir plusieurs effets attendus, tels que l'effet de taille et l'effet de levier
• L'effet de taille permet de faire des économies d'échelle via une meilleure répartition des charges fixes et efficacité due à la spécialisation.
• Les ressources sont accrus grâce à la commun moyens du réseau.
• Chaque ouverture d'une nouvelle unité s'appuie sur l'expérience accumulée par les autres unités.
• L'effet d'image augmente la notoriété de l'enseigne par le développement de sa présence, permettant de construire plus facilement une image forte.

Les Types de Réseaux

• Il existe différents types de réseaux, notamment les réseaux intégrés, les réseaux associés et les réseaux mixtes.
• Dans réseaux intégrés, la tête de réseau est propriétaire des points de vente, appelés succursales, et les dirigeants sont salariés.
• Les réseaux associés sont constitués de commerçants indépendants mais regroupés, qui restent propriétaires de leurs points de vente.
• Les réseaux mixtes sont composés de succursales et de commerçants associés (franchisés, concessionnaires, affiliés, etc.)
  • Examples de réseaux mixte: McDonald's (20% sucursales, 80% franchises),
  • Darty (30% du reséaux est constitué des franchises)

Les Différentes Formes de Réseaux de Commerce Associé

• Les associations horizontales: chaque adhérent est actionnaire et influe sur les décisions.
• Les groupements de grossistes: grossistes effectuent leurs achats en commun pour renforcer leur pouvoir de négociation.
• Les groupements de détaillants: organisés en coopératives, actions communes pour bénéficier de prix avantageux, livraisons régulières.
• Les associations verticales: direction assurée par une entité qui pilote l'ensemble, les décisions descendent vers les points de vente.
• Les chaînes volontaires regroupent grossistes et détaillants, le grossiste négocie avec les fournisseurs, recrute les détaillants.
• La franchise est un contrat entre franchiseur et franchisés pour exploiter un concept commercial. Environ 2 000 réseaux de franchise.
• L'affiliation est une convention passée entre un fournisseur et son distributeur, le commerçant est rémunéré par une commission.
• La concession est un contrat par lequel un commerçant indépendant se procure des marchandises auprès d'un autre commerçant.

Les Différents Types de Franchise

• La franchise de Production: le franchiseur fabrique ou conçoit la plupart des produits vendus dans le réseau, ex: Yvez Rocher.
• La franchise de distribution: le franchisé distribue les produits sélectionnés par le franchiseur, ex: Casino
• La franchise de service: le franchisé propose un service conçu par le franchiseur sous son enseigne, ex: Mcdonalds
• La franchise industrielle : le franchisé fabrique des produits mis au point par le franchiseur, ex: Coca colaa

L'Urbanisme Commercial : L'Autorisation d'Implantation

• L'urbanisme commercial regroupe les mesures pour améliorer et contrôler l'aménagement des centres-villes.
• La loi Royer de 1974 réglemente l'ouverture des grandes surfaces de vente pour protéger le petit commerce.
• L'ouverture d'une surface de vente supérieure à 1 000 m² nécessite une autorisation d'exploitation délivrée par la CDAC.
• La loi Élan de 2018 prévoit des dérogations possibles sur le seuil de 1 000 m² dans le cadre d'une ORT créée par une commune.
• La CDAC est composée de 11 membres : 7 élus (dont le maire) et 4 personnalités qualifiées.
• Les projets concernés sont création ou extension d'un commerce de vente, changement de secteur.
• Les projets non concernés sont le regroupement de magasins, pharmacies, commerce de véhicules, halles.

La Procédure

• La demande d'autorisation d'exploitation commerciale doit être faite selon une procédure spécifique.
• Pour les projets qui nécessitent permis de construire, la demande doit être déposée auprès de l'autorité compétente.
• Pour les projets qui ne nécessitent pas un permis, la demande doit être directement envoyée a CDAC.
• La CDAC prend en considération les effets du projet au regard de l'aménagement du territoire et rend une décision, recours
• La réclamation de refus de la demande peux être fait par le CNAC.

La Politique Commerciale au Niveau du Réseau

• Le réseau peut choisir d'adapter la politique commerciale afin de prendre en compte les besoins et les attentes.
• La politique commerciale désigne la mise en œuvre des décisions de marketing stratégique et des stratégies.
• Les principaux aspects sont:
• L'assortiment et le prix
• Les services(ex: la vente conseil, service après vente)
• La politique d'implantation et l'aménagement du point de vente
• La communication visant à accroître la fréquentation et le panier moyen.
• Au Monoprix, l'assortiment est comparable aux supermarchés, avec l'accent mis sur des MDD qualitatives, prix plus élevés qu'un supermarché.
• Les services sont très développés, avec la livraison et le click & collect et une communication a travers les résaux social.

La Politique Commerciale au Niveau de l'UC

• Le maintien de la cohérence de la politique commerciale du réseau repose sur le degré d'autonomie des unités commerciales.
• Chaque point de vente doit respecter la stratégie du réseau mais peut conserver une certaine autonomie concernant les décisions opérationnelles.
• La tête du réseau choisit entre deux types de management possibles qui peuvent etre décentralisé ou centralisé avec une supervision directe.
• Il existe plusieurs modes de pilotage, tels que le pilotage à distance, la standardisation des méthodes et l'initiative locale orientée.

Les Achats et la Logistique de Distribution

• L'objectif est d'obtenir les meilleures conditions commerciales en regroupant les achats grace a la centralisation d'achats.
• La centrale d'achat centralise et effectue les achats pour les membres du réseau.
• La centrale de référencement sélectionne les produits auprès des fournisseurs et négocie les conditions tarifaires.
• La gestion de la chaîne logistique représente la gestion de l'ensemble des flux circulant dans l'entreprise.
• Elle comprend les opérations de transport, de stockage, de livraison et de manutention nécessaires, une gestion optimale.
• La maîtrise des flux logistiques a pour objectif d'assurer la circulation du produit jusqu'au client.

L'Organisation de la Logistique au sein d'un Réseau

• On distingue trois types de flux : flux physiques, flux informationnels et flux financiers.
• Les flux physiques concernent le transport des produits et l'entreposage et sont regroupés dans des plateformes.
• Les flux informationnels concernent le contrôle des tournées de livraison et de la qualité des services rendus.
• Les flux financiers concernent le processus payé, le processus facturé, processus encaissé, le processus budgété.

Les Différents Types de Livraison

• La stratégie de livraison de produit peut etre livré en direct, indirect, ou avec une plateforme de stockage
• Livraison Directe: les fournisseurs livrent directement les unités, limité par capacité de stockage,livraisons répétées coûteuses.
• Livraison Indirecte via Entrepôt de Stockage: les fournisseurs livrent les produits à un entrepôt qui distribue les unités commerciales à des prix plus avantageseux
• Livraison via Plateforme de Stockage: distribution en quantité limite(moins de 24hrs)

Ce chapitre traite de la création et de la modification de l'offre de produits et de services. Il aborde la construction et/ou l'adaptation de l'offre de l'unité commerciale. Un réseau est composé d'au moins 10 unités commerciales de tailles diverses.